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999“何以”稳固感冒药“头牌”?
(Domarketing) 发表于 2015-02-27 13:44:32    点击:

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不同于一般的品牌植入,999感冒灵的植入就现在看来才是他整体植入营销中的第一步,以往作为重点的硬广反而成了配角。这种在新媒体大势下的植入营销思维重点转换当然也不负众望,在利用自身优质的社会化传播为电视剧成功立下了汗马功劳,也成功与用户进行了深度沟通。
50亿曝光——大剧&品牌植入的共生时代


 
2015年首部热播剧剧魁《何以笙箫默》在2月2日带着爱奇艺15.5亿的总播放量和全网总播放50亿,3.5亿的单日播放量的传奇数据完美收官。而剧中植入大户999感冒灵也藉此剧稳固了自身作为家中常备感冒药头牌的地位——保守估计,其在短短不到一个月时间内聚攒了全网超过20亿次爆发性的品牌曝光——这不仅为大剧内容营销划定了新门槛,也预示着大剧和植入广告共生时代的来临。

与《武媚娘传奇》霸守卫视收视率第一不同,作为一部低成本、真正意义上“一剧两星”政策正式施行后的首部电视剧,《何以笙箫默》自开播首日便稳坐PC端第一,收视率第二的宝座,这与独特的新媒体推广策略是密不可分的。

不同于一般的品牌植入,999感冒灵的植入就现在看来才是他整体植入营销中的第一步,以往作为重点的硬广反而成了配角。这种在新媒体大势下的植入营销思维重点转换当然也不负众望,在利用自身优质的社会化传播为电视剧成功立下了汗马功劳,也成功与用户进行了深度沟通。

视频网站——影视剧营销新生的曙光




 

在触媒习惯发生重大变化的今天,各种新生渠道对传统的电视剧收视率产生了重大的影响。以此次《何以笙箫默》传播为例,爱奇艺等新媒体已经成为电视剧传播的重要流量平台。新媒体传播渠道也成为电视剧避免新媒体视频分流的重要举措。《何以笙箫默》在艺术角度合理性角度尽量保证植入产品的露出和效果,999感冒灵则在后期传播中以电视剧为传播中心造就了电视剧和品牌的双成功,而这种成功的基础就是新媒体社会化。

品牌对于自身产品的展示欲望甚至要高于影视作品,这也就是为什么在《何以笙箫默》首播结束后,999感冒灵仍然与爱奇艺联合发起“开口说爱”这样具有参与性的全网情人节活动,继续为电视剧助威呐喊的原因。这种更为广泛的社会化传播是传统影视作品营销所不能比拟的,也是促成新媒体社会化环境下电视剧和植入广告双赢的最重要原因。

内容为王——植入也是一门技术




 

电视剧将传播的压力分摊给植入广告品牌,同时将传播的成绩与植入广告品牌共享。改变传统的排斥态度后,从植入设定开始,品牌就与剧集形成了一种良性的合作模式。

保证电视剧的可看性不见得就要削弱品牌植入的影响力,比如999在原著中赵默笙睡姿不好引起的经常感冒这段进行的植入,不仅时机把握得当,也保证品牌“温暖关爱可信赖” 内涵的有效传递。更为巧妙的是,品牌植入还参与到了关键剧情的打造当中。在毛里求斯酒店里,赵默笙用999感冒灵同何以琛进行内心交流“有了它你就可以让我放心出去玩“的情节,尽管已经在用默声极力消除品牌植入的痕迹,还是在完美地塑造了何以夫妇琴瑟和鸣的感情同时,巧妙地传递了品牌可信赖的感性内涵,堪称品牌植入的经典。

牵手自制——用反传统的方式玩转大剧营销


 
电视剧从传统向新媒体转型亟需与视频网站合作,但这只是电视剧成功的必要因素,而并非必然因素。随着电视台和网站独播剧竞争日益激烈,社会化内容的传播成为了影视剧预热,形成吸引力的关键点。

在这方面,999感冒灵巧妙地利用了爱奇艺王牌自制综艺节目《神剧亮了》,剪辑相关电视植入片段,策划主题话题“开口说爱”及“暖心时刻集”等。不仅高效的利用了爱奇艺这个良好的平台,更达成了深层次的品牌诉求,让整个品牌与爱奇艺高度的结合。同时借助了爱奇艺平台强大传播资源以及话题塑造优势,进行了长期而集中的预热以及话题营造,占据了从双微平台到SNS、BBS再到搜索引擎的全网引导性入口。实现了电视剧提供展示吸引一批人注意品牌,品牌方多种方式吸引更多一批人观看电视剧的双成功。

作为《何以笙箫默》而言,如果说剧情内容上的吸引力是成功的必要因素,那其精准的视频平台内容营销,依靠聚合品牌植入方的新媒体社会化营销取得成功电视剧收视全网榜首,也可以说是为大剧营销趟出了一条新路。

“一剧两星”的政策不会变,独播剧的态势不会变,可以预见,2015年“何以999”式影视作品传播在《何以笙箫默》和999感冒灵的成功带动下,必然将成为一种趋势。植入传播重心也将从单纯的剧内,逐步向视频网站及其原创、衍生等优质内容转移。

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