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首席营销官教你玩转媒介投放:7个营销人必须吃透的神法则
全媒派编译(腾讯传媒) 发表于 2015-07-14 09:06:09    点击:

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钱怎么花在刀刃上?这恐怕是广告主和营销人员每天都在考虑的问题。形形色色的广告投放渠道:传统媒体、社交媒体,还有诸如Pinterest等新兴渠道,让营销人员伤透了脑筋。现行的投放方案合理吗?什么时候需要调整媒体组合?
“我
们的钱投对广告渠道了吗?”这是客户经常问营销人员的问题。
 

显然,不同的企业,不同的营销目标,都会影响对这个问题的回答。不过,假如需要对营销方案进行自我诊断,那么就需要常备一些营销界的“黄金准则”。以下7大标志将会告诉你,作为营销人员,何时以及如何调整广告的媒体投放组合。

1、搜索量驱动,但社交媒体始终是好的投放平台

品牌搜索量降低时就改变营销方案,这一点很明显,而且同样适用于非品牌搜索。如果搜索你品牌的人变少了,就说明你的转化漏斗(Conversion Funnel,指一定数量的人看到你的广告,你能够把几个人变成忠实客户)还不够大,这时就该在提高品牌知名度上多砸点钱。

 


 

营销漏斗模型

我们经常碰到这样一些客户,他们太过注重“绩效营销”,如搜索引擎营销(SEM)和搜索引擎优化(SEO)。不错,这些都是很好的营销形式——投资回报率容易测量,又有大量数据可供测试等等。但是这些形式往往依赖人们对你品牌的熟知度,只有足够了解你品牌的人,才会去主动搜索。

在非品牌搜索上投钱或许会有一定帮助,但是,首先,这仅仅局限于已经熟知这个产品市场的人;其次,假如你的产品是之前市场上没怎么出现过的新产品,那么在非品牌搜索上投钱也只是然并卵(经典案例:数字视频录像设备TiVo试图在1999年时通过SEM做推广)。



 

那么,你究竟应该把钱花在哪里?答案很多:Twitter、图片广告、视频广告、Pinterest、GSP雷达行销广告等等。但是,如果你非得顾及绩效的话,那么Facebook就是最佳选择,因为它在同时实现获取及时反馈和直达营销漏斗顶层(Top of Funnel,指通过企业内容创造和内容营销活动而被吸引到企业网站的访问者)方面大有潜力。

这一点上还要多说一句:在归因技术(Attribution Technology,指让广告主知道用户在看过哪些内容之后做出了某个购买行为的技术,目的是帮助广告主决定各投放渠道的权重)大规模渗透的今天,“无法衡量广告在各渠道上的互动价值”早已不能成为品牌搜索量下降的借口。

2、无论如何,都要千方百计占领移动高地

移动端带来的流量已经使得PC端相形见绌,这样的说法相信你也听说过了,而且这种趋势只会越来越明显。那么,你的流量是不是跟上潮流了呢?

事实上,即使你的产品或服务并不是最适合做成App(如果适合的话,不要犹豫了,赶紧将App上线吧),你也仍然改变不了人们刷手机越来越多这个事实。移动端已经成为购买漏斗的一个重要组成部分,这对于B2C电商企业来说早已是老生常谈,而那些拥有实体店或面向某一地区的商家,也正在绞尽脑汁利用这一点。


 

不过,让我们假设你是一家B2B电商企业,目标客户是一群朝九晚五的上班族,那么你要知道,即使是这样一群人,他们依然可能在各个时间、通过各种移动设备,主动或被动地获取信息。

这就要求你抓住一切机遇,让他们看到你的品牌,包括在移动端上投放广告。

3、锁定目标,学会善用广告主第一方数据

先假设你有一套一流的CRM(客户关系管理)系统,有良好的客户基础,也有运作成熟的邮件营销方案,但是你却没有在Facebook、Twitter、视频广告和图片广告上花太多的钱。

这可能是因为你之前尝试过其中某些渠道,然后发现这些渠道上的广告表现都很一般。也可能因为你是受到“末次点击模式(指以末次点击量为标准的测量渠道贡献力的模式)”的限制,因此对任何不是位于漏斗底端的渠道都持怀疑态度。

或许你该换种角度思考了:你现在是坐在一座数据的“金山”上。你有无数种方式来锁定目标客户,比如Facebook Lookalike Audiences(类似受众)、Google Similar Audiences(相似用户)以及Twitter Tailored Audiences(精准营销),这些功能都能帮助你找到与现有客户相似的人群。

 
 

而如果你是漏斗底层的坚定信仰者,那么你就更要在RLSA(搜索广告再营销,指通过锁定主动搜索产品相关信息的用户进行营销的一种方式)活动中使用广告主第一方数据了。

4、付费时代,挖掘客户的潜在付费需求

仍在专注于销售线索、而不是付费客户的销售线索挖掘公司大势已去。营销活动中,如果你能很好地利用CRM系统,就能有效排除无效线索来源,并找出真正有效的销售线索的来源渠道。

为了做到这一点,你的额外工作就是,从第一方数据中提炼出有关付费客户、而不仅仅是销售线索的数据,这就使得你更有必要去使用Lookalike Audiences、Similar Audiences及Tailored Audiences。

5、切勿跟风,新渠道要先观望一段时间

对于许多适合于视觉化推广的品牌来说。Pinterest确实会成为一个很好的广告投放渠道,但是针对大多数品牌,现在还不建议急着投钱。

不错,你确实应该时刻关注新出现的渠道,但是大多数情况下,我们会建议营销人员在第二波热潮来临时再去尝试。

这是因为新渠道常常有很多漏洞,还可能有篡改甚至是伪造的报告(还记得一开始Facebook的股票表现得很糟糕的原因吗?),而且如果你不是有钱没处花的话,那么你最好还是让那些大品牌先往里砸钱,等问题浮出水面后,你再考虑投钱也不迟。
 


 

话虽如此,越是新的渠道,CPC价格也就越便宜,所以较早尝试新渠道也还是有好处的。要趋利避害,最好的办法就是把握时机,尽早尝试,但也不要太早。

6、对手思维,时刻关注竞品一举一动

你不在做的事,你的对手在做,没有什么比这更会让企业有紧迫感了。

虽然我们不建议企业盲目跟风,但是在做媒体投放计划时,这一点也是可以考虑在内的,尤其是当你和对手的目标客户相同时。

监测竞品广告投放动态及投放规律,观察竞品如何行动,这样才能为所服务的广告主确定更优的媒体投放策略。

7、对症下药,根据细分领域选择最棒的投放渠道

假设你是一家B2B电商,而你还没有涉足按行业和岗位锁定客户的LinkedIn广告,嗯……那你还是去看一下吧。


 

再假设你在推广一个高度视觉化的产品或品牌,却还没有研究过Facebook视频广告、Twitter视频广告、YouTube、Facebook多项产品广告以及Pinterest的“可购买图钉”,那么还是那句话,快去看看吧。而如果你要推广一大批各个种类的产品,而你还没在使用Google Shopping,那么你也应该马上行动。

最后,要求营销人员改变媒体组合的情况当然还有很多,不过做到以上这7点应该就是一个好的开端。最后祝你工作愉快!

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