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案例:论小茗同学如何一步步赢得95后的心
(Domarketing) 发表于 2015-10-22 13:07:18    点击:

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你以为“鬼畜”这个词最近才悄然流行么? 事实上,在95后消费者中大热的“小茗同学”,早已玩开了鬼畜风。快把你脑子里的优信二手车甩掉,看看李奥贝纳纯粹用微表情剪出来的这条又萌又贱又逗的广告
2015年初,超市里还从来没有过小茗同学的身影。然而,这个售价5元有着四种口味的饮料,上市短短半年,已迅速在95后消费者市场中攻城略地,成为最受他们欢迎的饮料品牌之一,市场占有率达到2.4。来自2015年第三方调研公司IRI的一份调查显示:无提示时小茗同学的品牌认知度已经超过30%。统一小茗同学和它的创意战略代理商李奥贝纳联手的这一新品营销,辉煌成绩让无数市场人击节赞叹。且看本文为你深度揭秘,究竟为何小茗同学能够在难以捉摸的95后消费者中赢得如此战绩。

你以为“鬼畜”这个词最近才悄然流行么? 事实上,在95后消费者中大热的“小茗同学”,早已玩开了鬼畜风。快把你脑子里的优信二手车甩掉,看看李奥贝纳纯粹用微表情剪出来的这条又萌又贱又逗的广告:
 

  
片中的微表情将在11月微信发布。而酷酷的95后消费者们已经开始自顾自玩了起来——来自小茗同学和秒拍刚刚联合推出的#认真点儿,我们搞笑呢#,掀起了一场轰轰烈烈的模仿活动——一向让品牌主们觉得难以讨好的95后们,丝毫不吝惜他们的热情,纷纷模仿小茗同学的鬼畜动作和表情,并和原片音乐无缝匹配,上传到秒拍分享。短短几天,已经有数百个视频上传。
 
“魔性视频再次洗脑逗比界” ——微博上一位不知名人士给出的评论可谓是一语中的。消费者们未必是在乎小茗同学的奖品,但是他们对品牌的支持却让人印象深刻。在这里,TVC已经不再是一条简单的广告片,而是成为一场运动的号召者。
 
然而我们不禁要问,为何小茗同学有此魔力?
 
|把脉精准,定位大胆
 
中国市场上的茶饮料在2011年以后一直不温不火,对于95后来说,气泡饮料和VC水等功能饮料已基本满足了他们的需求。喝茶,听上去,既不时髦又不实惠。
 
然而,2015年3月横空出世的小茗同学,短短数月,一举成为统一甚至饮料市场的销售冠军,瞬间横扫泛95后市场。市场人们此时方大跌眼镜,这居然是个蓝海市场。原来95后们不是不喝茶,只是没有被把准脉。
 
 “ 推出小茗同学并非偶然,也不是一拍脑袋得到的灵感。”统一品牌的负责人说:“日本的Qoo果汁, 今年在中国大热的小黄人,还有台湾的张君雅小妹妹,他们在本土市场的表现都非常出色,而根本卖点是品牌本身鲜明有趣的卡通形象。但是,在中国,很少有哪个饮料品牌的形象有那么鲜明的人性化。”
 
而除了品牌调性不够鲜明人性化,现有市场上的饮料品牌已经早已趋于同质化,尤其是茶饮料,看上去包装统统五光十色,给消费者的感觉却并无太大差异。 基于此,2015年初,经过激烈的比稿,统一企业最终邀请李奥贝纳共同打造了一款针对95后的品牌——这位逗比不装B的“小茗同学”。
 
|独特创意:小茗同学的诞生
 
李奥贝纳一直坚持的Humankind 创意哲学一言道尽精髓:在营销中,一切能起到影响的东西,都开始于,且完成于两样东西:人和行为。
 
小明是一个在学生时代无处不在的名字。在各种应用题,算术题,英语对话,中文造句,他们家的水池总是很难灌满水,他经常要扶老奶奶过马路,经常和家里人一起分苹果… 回忆起来特别亲切。于是,借了同音的“茗”,李奥贝纳和统一将冷泡茶新品命名为“小茗同学”。毫不意外地,这个名字在心理上就首先贴近了消费者。
 
“我们不贩卖创意,只提供对营销有冲击力的创意解决方案。” 上海李奥贝纳资深创意总监余兆康说。“诚然, Humankind 已经超乎一套创意工具。它更是一门营销哲学,从以人为本的洞察出发,再转换成独特有效的营销机会——从小茗同学案例可窥一二。我们受命做它的创意,但是我们没法成为 95 后,即使假装95后也有点勉强⋯唯有通过大量阅读有关的调研报告,走近这与众不同的群体,再作定位。举例说,小茗同学绝非卓别林或周星驰的‘搞笑’体系,小茗同学就是品牌专属的‘认真搞笑’,属性鲜明逗比。”
 
‘冷’是整个品牌沟通中的关键词。小茗同学的冷着眼于认真搞笑的冷幽默,如此统一的冷泡制茶工艺也与之呼应,两者的结合,于是诞生了“认真搞笑,低调冷泡”这句品牌标语。
 
在李奥贝纳出版的《HumanKind》一书中,有这么一段:只有通过彻底的、竭力的去理解什么会是人们的行事动机,我们才能够创造去很多能够抓住他们注意力的创意点子,解决他们的问题,回应他们的需求,尊重他们的智商,克服他们的疑虑,从而最终,影响他们的行为。
 

 
中文名:   小茗同学
英文名:   doubility
出生地:   妈妈的肚子
性别:     男
职业:     全职讲冷笑话
性格:     幽默开怀,总能轻松面对生活。在人群中鲜明亮眼,逗趣。
爱好:     抽前排同学凳子
偶像:     他妈的儿子
口头禅:   认真搞笑,低调冷泡
 
 
|渐进式传播,渗透式娱乐
 
这样一个全新的品牌,全新的市场,没有试水是不可能直接大规模投入的。3月,统一在自媒体上用一轮搞笑的海报开始预热。同时,在各大校园内开展了校园包装创意大赛,以及各种以”小ming同学“为主题的线下活动吸引校园消费者。紧接着,推出7月的宣传大戏——小茗同学独家冠名大型明星校园体验式真人秀节目《我去上学了》节目,在节目里各种深度植入;李奥贝纳又以正在悸动年龄的95后为主题,打造了一支《小茗同学冷泡NEW上市》广告片,在东方卫视和爱奇艺双平台进行了传播。
 

 
9月份,鬼畜风微表情TVC上线;同时,小茗同学和秒拍合作,号召人们模仿小茗同学的鬼畜表情和动作,上传到秒拍,和原TVC无缝匹配,参与活动。小小一个互动活动却掀起了消费者们的模仿高潮和参与热度。
 
至此,小茗同学已经是统一品牌当之无愧的战略性明星产品。 社交网络上,它亦已成为毫无疑问的小网红。
 
|总结:为何小茗能够得到认同?
 
你若端着,我便无感。90后们如是说。
 
小茗同学这么一位有个性、逗比不装B、形象亮眼的小伙伴,要去上学却不用考试,每天的任务就是负责认真的逗比搞笑——这种看似简单却基于深度人性化洞察的创意,是打动消费者的关键。统一精准的娱乐营销是增加热度的推手。一样是砸钱,优信是否砸出销量我们不知道,但是小茗同学却真真正正赢得了95少年们的心。
 

相关热词:小茗 95后 

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