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让营销“实效”,真正有效!——众引传播陈陶琦谈艾菲奖初审评选的一些感受
陈陶琦(Domarketing) 发表于 2014-09-15 17:32:47    点击:

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艾菲奖作为一项“以实效论英雄”的奖项,倒是让我颇有兴趣,于是今年就主动报名,当了一把初审评委。一周时间,38个实战案例,看得我昏天黑地,也大呼过瘾。从每个案例中洞悉策略、感受创意、分析得失、评判实效。不仅是一次评审的过程,对我也是一次重新思考营销传播的过程
入行虽已超过10年,却还从来没有自己报名参加过任何广告奖项的评选。一来,从来不认为自己是一个典型的广告人,本身大学学的就是营销,毕业之后也是从销售和市场做起,所以广告传播于我而言只是营销的一个部分、一种手段而已;二来,当前各种广告奖项几乎都是满天飞机稿,以营销人自诩的我一向嗤之以鼻。
 
艾菲奖作为一项“以实效论英雄”的奖项,倒是让我颇有兴趣,于是今年就主动报名,当了一把初审的评委。一周时间,38个实战案例,看得我昏天黑地,也大呼过瘾。从每个案例中洞悉策略、感受创意、分析得失、评判实效。不仅是一次评审的过程,对我也是一次重新思考营销传播的过程。

2014年大中华区艾菲奖网络评审
 
传播实效,要对商业有效!

因为艾菲奖是一项以营销实效为核心评审标准的奖项,因此在所有送选案例的材料中,免不了有大量营销传播结果的数据——所谓KPI。但是,“KPI”真的就等于“实效”么?
 
不少案例列出了大量用来证明传播结果的数字——PV/UV达到了多大的惊人数量,Buzz Volume超过KPI多少倍,有多少人参与活动,有多少人转发分享……然而,就我个人看来,绝大多数案例中,这些所谓结果/KPI却没有让我看到与真正的商业价值之间有多大的联系。
 
KPI的正确设定,是一个好的营销战役成功的第一要素。KPI错了,做得越好越浪费营销成本,并且将最终让品牌主和代理公司逐步陷入自我陶醉、自我欺骗的深渊。


 
 
一切的营销传播都必须以商业目标为起点,以商业结果为终点。
 
在制定每个营销传播项目的目标和KPI之前,必须首先认真地审视企业/品牌的商业和营销策略。从商业角度出发,是要提升现有人群的消费占比还是扩大使用人群?再进一步到营销角度,是培育现有人群的使用程度,还是打破新目标人群的尝试壁垒?再拆分到营销传播的角度,是要提升品牌/产品的网络Buzz,还是传递某一个特定的信息?
 
因此,一个好的营销传播战役,既是一个从商业目标出发,到营销策略、执行计划的分析规划过程,也是一个从KPI跟踪、分析、调整,最终到营销、商业结果达成的执行过程。
 
对商业价值和结果有效,才是营销传播真正的“实效”!否则,广告人、营销人只不过是从玩文案设计的飞机稿变成了玩KPI数字的飞机稿。
 
创新技术,要让体验更好!

随着近几年Digital、Social和移动互联营销日益受到关注,本届的案例中,这些案例也占据了绝大部分的比例。哪怕是一些以线下或传播媒体为核心的案例,也或多或少涉及了这些部分。其中,也不乏一些新的Digital、互联网及移动互联技术的应用,比如双屏互动、移动终端的重力感应之类。
 
有些案例对于技术的运用,确实发挥了创新技术的优势,让消费者沉浸其中、乐此不疲,也更好地体验和接受到了品牌想要传播的信息。而有些案例,则根本不考虑消费者的体验和营销的目标,只能说为技术而技术了,甚至是让技术成为了营销的累赘。比如,为了双屏互动,让消费者硬生生地在手机屏幕和PC页面之间进行跳转,把明明简单的体验变的复杂化,也没有增加任何的趣味和激励,甚至都不考虑消费者在使用移动终端时身边到底有没有PC终端!技术,应该让消费者的体验和企业的营销更简单更容易,而不是更复杂。如果今天的电脑软件都像汇编语言甚至机器语言一样难懂,能创造那么大的PC市场吗?


 
记得前些天有位AM跟我说:“这个项目,客户想用双屏互动。”我就反问到;“目标是什么?双屏互动如何能帮助更好地完成目标?和不用双屏互动比,有什么好处?”
 
总之,创新技术,必须提升体验、改善结果!如果不能给消费者带来更好的传播体验,不能服务于营销结果更好的达成,这样的创新技术应用,还是让它停留在我们自己的内部分享阶段为好。
 
原生广告,要为顾客而生!

原生广告在营销界其实也不是什么新名词,但在这届的送选案例中,却被反复地提到。看来,针对不同媒体受众环境,进行更精细化地广告投放,已经成为业界的共识。过去那种一张主画面改成各种尺寸形状分辨率的时代,是时候终结了。
 
但是,原生广告,不仅要考虑所投放媒体的特征,更需要考虑顾客在该媒体接触时的情境,否则就只是Digital和Social时代对主画面的另一种Adaption,无非是从改尺寸形状变成了改文件格式,,而所谓“原生广告”也只能沦为广告人噱头。
 
其实,原生广告的概念提出已经有些念头,而真正的原生广告更是由来已久。很多巧妙的广告传播方式,都是结合了媒体特征以及消费者的接触情境进行创意的。比如之前在网上流传很广的各种创意户外广告,这就是充分结合了媒体特征,包括媒体所在的环境特征。再比如,在一场跑步活动的终点,设立饮料的免费试饮,不也是一种结合消费者情境的原生广告么?

(如果跑完给你来一“针”,爽吗?)
 
在互联网和移动互联时代,消费者在接触媒体时处在一种什么样的情境之下?他的周边环境如何?心态如何?需求如何?这些都应该成为我们在进行传播创意时的考量因素。
 
原生广告的创意思维,不仅仅是为媒体而生,更应该是为顾客而生。更好地结合对消费者的洞察,通过合适的、良好的媒体创意形式,去展现给消费者,让消费者注意、接受信息,进而采取行动(无论是互动还是其他行动),这才是原生广告真正的价值。
 
啰嗦了不少,其实总结起来:广告传播是营销的一种手段,而营销则是商业经营的一种手段。因此,广告传播的实效必须能够服务于营销的实效,而营销的实效必须最终创造商业经营的结果和价值!
 
在展开创意思考和KPI设定之前,更好地理清从商业目标、到营销策略、再到营销传播规划之间的思路,弄明白KPI和营销目标、商业目标之间的关系。——这是我们每个广告人、营销人都必须重视但又会常常忽略的常识。
 
围绕商业目标,创造商业价值!这样的营销“实效”,从商业上才真正有效!

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