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品牌主可以老,品牌?绝不可以!
陈陶琦(Domarketing) 发表于 2014-08-19 11:58:19    点击:

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这些曾经的领导品牌之所以走向没落,可以说就是成功惹祸!——习惯于当初的成功模式,死守着过去的品牌基业。最终只能和它曾经的消费者一起老去。
作者系:MGCC众引传播 陈陶琦


相信很多营销人都读过《基业长青》这本书,但在真实的商业世界里,企业和品牌是否真的能够基业长青?

如果回过头去看20世纪初全球百强企业和品牌的榜单,再对比今天的榜单,我们就会发现,当年的百强,今天几乎已经全部从List里消失了。许多领导品牌都逐步走向了没落——数码相机的发明者柯达,输在了数码影像时代;曾经的创新代表SONY,在它涉及的各个业务领域纷纷输给了对手的创新;就算是成功转型的IBM,支撑今天业绩的也早已不再是当年的“基业”,况且,转型后的IBM业绩也早已大不如前。




这些曾经的领导品牌之所以走向没落,可以说就是成功惹祸!——习惯于当初的成功模式,死守着过去的品牌基业。最终只能和它曾经的消费者一起老去。

正如比尔盖茨曾经对他的员工所说:“公司离破产永远只有18个月!”

18个月(或许在不同的行业/市场,这个时间会更长或更短),新的产品/技术/需求就会取代今天成功的产品。
 



今天的营销人,恐怕都已经认识到品牌的重要性。品牌可以说是企业最宝贵的资产之一,但可惜的是,与其他资产不同,它无法被锁在企业的保险箱里,更无法通过存在银行里去赚取利息。

品牌可以说是存放在消费者脑子里的资产!消费者认为你是怎样的品牌?他们是否愿意为此付钱?——这才是品牌价值之所在。

品牌之所以年轻化,是因为今天你的消费者会老去,更年轻的消费者会成长起来。你必须不断在新消费人群的脑子里存入你的品牌资产。而在不同年代、不同社会环境和不同生活轨迹中成长的每一代人,他们的需求、想法、行为和接触信息的方式,将是完全不同的。

当然,不仅仅是针对年轻消费群体的品牌需要年轻化,即便是B2B品牌或者针对中老年人群的品牌,也需要年轻化!你能想象20年后,当70、80后步入中老年人的行列,他们也会“收礼就收脑白金”吗?今天的许多中老年产品惯用的“会议营销”还能对他们起作用吗?

不确定性是当前唯一可以确定的事情!——这可以说是今天品牌年轻化的最大挑战。世界变化从未像今天那么快,这让品牌和营销必须对趋势作出更为迅速的判断、反应和调整。

品牌年轻化的工作,可以分为两个方面:一是定位和形象;二是传播与推广。

 

 

品牌定位与形象的年轻化,大致存在两种模式。一种是变革式的,另一种是渐进式的。

我们从几个著名的品牌定位与形象变革案例来看,每一次品牌形象的变化,其实背后都是一次企业和品牌战略定位的变革。

UPS取下的旧标志上的“包裹”,宣布自己不再是一家“包裹快递公司”,而要成为一家现代物流企业;Kodak则努力试图跳出“黄色的胶卷盒子”;而BP要把自己从一家老牌资本主义国家的石油公司,变成一家全球新能源企业,正如他们对bp的全新阐释一样——Beyond Petroleum!

这些品牌形象和定位的变革,无一例外是为了迎接不断变化的市场与挑战,但多少也存在一些破釜沉舟、无奈之举的感觉。

 
我们再看看另外两家超过百年历史的企业——可口可乐和百事可乐。

什么!?“年轻”的百事也一百多岁了?!是的,你没听错!两大可乐品牌都已经超过100多年的历史,但我们似乎从来都没有觉得他们老过!关键就在于,他们始终在让自己持续的年轻化。

我们来看看可口可乐和百事可乐的品牌形象变化,几乎是每隔几年就会作出一些调整。当然,这些调整都是渐进式的,伴随着始终不断年轻化的传播信息和传播手段,让他们在100多年的年纪还始终保持年轻。

成功的品牌年轻化,需要持续优化,而非一蹴而就!



 

不少成功品牌都是靠着这种持续的改变来保持自己的年轻化。不信!?你去查查迪士尼那只老鼠的年龄,再看看每一年他的形象/服饰/动作上作出的改变。

应该说,品牌定位和形象的年轻化,渐进是一种更好的模式,当然也需要企业持续的努力。每年展开针对品牌健康度的调研,在品牌营销战略和营销传播战术上作出持续调整和优化。(一方面是针对STP营销策略的修正,另一方面是针对4P组合及Communication/Activation的优化。)

 



品牌是第三方资产,是需要企业与消费者共同建设,并共同拥有的。

而今天可以说是一个消费者高度参与的时代,他们参与品牌建设、参与品牌传播、甚至市场开发。

在PUMA 2013年秋冬系列的Consumer Event中,我们的传播思维,已经从“制造可传播的内容”,到“让消费者自己制造传播内容”。看看下面的Video,Say it with your move!——消费者已经成为我们传播中的编剧、导演、主演和媒体。

此外,这两年可口可乐从昵称瓶到歌词瓶,相信大家都非常熟悉。这样的Campaign已经让消费者参与到品牌建设之中,品牌价值的内涵、内容,可以让消费者自己来充实!当然,这也赢得了消费者的热情参与。

 

不仅如此,今天品牌甚至还可以让消费者参与到产品的开发中——比如基于互联网的C2B模式。在美国,有一家专售青少年服装的商店,它的品牌知名度不高,款式设计称不上出色,面料也无特殊,价格更是不便宜,然而生意却出奇地好!关键原因就是,让消费者充分参与。

青少年消费者可以在门店里选择基础的衣服款式/面料,然后自己选择服饰的配件(如钮扣/链子/徽章等等),再自己搭配整套装扮。——就像自己把一套衣服设计和生产出来,而且绝无撞衫。

这还不算,你还可以到T台上走个秀,自己当麻豆把你的“设计作品”秀到Facebook上。当你的好友纷纷点赞时,你还有理由不买么?

 
 


Learning by Doing! ——品牌年轻化是一个不断试错的过程。

面对迅速变化的市场,我们需要作出更快的反应和尝试,并在过程中不断学习和修正。一方面,必须要不断Learning;另一方面,更不可瞻前顾后,停止Doing。

因为:今天你不生活在未来,明天你将生活在过去。



 
 

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