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周大福玩跨界 借《天天酷跑》实现O2O变现
孤舟子(Domarketing专稿) 发表于 2014-07-01 13:47:23    点击:

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不但《天天酷跑》为周大福在游戏中植入了“福星宝宝”精灵角色形象,与此同时,周大福也以游戏人物及道具为原型为《天天酷跑》定制了系列动感珠宝,并在其线上电商平台及线下全国2000家门店同步进行推广,通过这种方式,完美实现了O2O的联动。
据说是法国人最早提出游戏是“第九艺术”的概念,当然排在前面的八大艺术分别是文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影,其实当下的游戏(无论是端游、页游还是手游)已经或多或少在和前八大艺术做融合和渗透。发挥利用高质量的游戏IP的价值,也已经成为了营销的新艺术手段。作为游戏产业的新晋巨头,腾讯移动游戏在今年6月再度打出互动营销新牌——《天天酷跑》与珠宝品牌周大福宣布达成战略合作关系,为传统行业进军移动互联网开辟出一条新道路。这是继《天天飞车》、《全民飞机大战》、《天天德州》、《节奏大师》之后,腾讯再一次向线下拓展互娱产业的大型营销战,一个庞大而具有想象力的移动手游跨界营销平台的影响力开始显现。
 
提到企业与游戏厂商开展跨界营销合作,其实不算新鲜事。例如,这些年来,腾讯游戏在端游层面,就一直与英特尔、英伟达、罗技、雷蛇、招商银行、百事等众多品牌有过各种各样的合作。但如果联系到诸如通用汽车、周大福、保乐力加、好莱坞这样的国内外大牌企业频频将投放预算和营销触角伸向腾讯手游平台,则至少说明手游平台正在成为品牌们新的营销接触点和与消费者沟通的重要平台与媒介,毕竟手游也就近几年才火热起来。
 
小编了解到,相比以往腾讯手游的跨界营销玩法,此次《天天酷跑》与周大福的合作显得更加成熟和深入。不但《天天酷跑》为周大福在游戏中植入了“福星宝宝”精灵角色形象,与此同时,周大福也以游戏人物及道具为原型为《天天酷跑》定制了系列动感珠宝,并在其线上电商平台及线下全国2000家门店同步进行推广,通过这种方式,完美实现了O2O的联动。


图1:签约仪式照片
 
这一系列营销动作,不仅为周大福在消费市场中提升了品牌宣传的声量,更是借助腾讯“游戏巨头”的企业形象为合作伙伴输送了年轻用户更偏爱的娱乐文化体验。品牌需要积极面对新成长起来的用户群体并做出回应,否则就会被未来的潜力主流用户群所边缘化,这对于85岁高龄的周大福品牌而言,是难得的品牌年轻化良机。对于腾讯来说,在周大福全国6大区域线下实体门店举办游戏赛事,大大拉近了与玩家的距离,提升了游戏的活跃度和影响力。这种对可用资源的有机利用,使得双方品牌的价值都得到了提升,实现了双赢。

图2:周大福&天天酷跑定制饰品系列之“金枪小帅”
 
与目前很多移动游戏不同,《天天酷跑》作为当前国内最热门的移动游戏,借助腾讯社交平台的用户基础和活跃性,孵化出拥有上亿“粉丝”的游戏IP。而这种游戏IP,对于当前市场消费主力的80、90后,具有天然的高吸引力和认知度。其实《天天酷跑》之前与《里约大冒险2》的合作、《天天飞车》与罗技合作推出的定制鼠标……这些都属于腾讯游戏IP授权在电影、数码产品等周边的初步尝试,从结果来看也颇具成效。


 
图3:天天飞车罗技定制鼠标登记页面
 
今年3月《天天飞车》与通用进行合作,线上线下一起举办“通用汽车杯“挑战赛,并将通用旗下的汽车形象植入游戏,开始在O2O方面的初步尝试。4月,腾讯互娱正式推出了“FUN营销”战略,由此展开更深入更新型的互动营销跨界。应该说腾讯互娱提出的“Fun营销”战略,为移动手游营销提供了方法论支持,从而便于更好的以互动娱乐元素、以情感共鸣方式激发粉丝效应,兑现粉丝价值。

再看本次《天天酷跑》与周大福的合作,除了针对合作方用O2O模式在游戏、比赛以及互动活动的宣传展示外,还把游戏形象制成了金银饰品推到线下。在周大福自身的电商平台之外,新增游戏专属的微信公众号及微信京东入口,让玩家可以直接通过微信渠道进行消费,活动上线三天内,就达到周大福定制饰品系列往常日均销量的3倍以上的效果。这一举措解决了以往O2O合作一直头疼的粉丝经济变现问题,进一步拓展出新型的合作模式。
 
 

 
图4:天天酷跑定制饰品微信导购页面
 
在移动互联网大潮推动下,手机游戏用户群体正在呈现爆炸性的增长,中国的互联网行业永远离不开“互动娱乐”这个词,而手机游戏通过它轻松娱乐、Always online的游戏方式,正在占领越来越多用户的碎片化时间,当人人都是手机游戏玩家的时候,传统行业的广告主将不得不正视它们所带来的巨大影响力和营销力。

腾讯逐渐在手中亮出几张大牌:全球总用户数量近10亿的微信与手机QQ、霸占排行榜前5位置的移动游戏、移动应用分发渠道“应用宝”等。而在用户的身边,还有包括京东、嘀嘀打车、大众点评、58等在内的生活入口资源。

如今腾讯旗下的手机游戏,已将娱乐、社交、传播、购物等不同功能结合为一体,形成一个“品牌传播—产品促销—达成销售”的生态系统。这样一个庞大的互动营销平台,无论对内还是对外都为跨界合作留下了无限的想象空间。
除了游戏自身的影响力,移动游戏品牌是否还有其它更多商业化的尝试,来充分发挥粉丝经济的效用?当前,腾讯旗下还有众多热门移动游戏没有祭出,未来的“FUN营销”战略又将会带来怎样的大手笔?腾讯的下一步给我们留下了更多猜想……

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