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明星代言:车企营销的伟哥
袁珅晖(Domarketing专稿) 发表于 2014-07-03 08:57:09    点击:

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在灰总看来,车企采用明星代言就像服用伟哥,虽然能让品牌、产品瞬时雄风大振,且有延时之效,也会带来自身能量的透支和难以估测的药物副作用。
每年各大车企都会有改款车和新车型的上市,在众生喧哗的环境中,车企不仅要营造自身产品和品牌声量,同时还要避免被竞品杂音淹没,如何办到?请明星代言就成为车企热衷使用的特效药,近年来更有着愈演愈烈的趋势。为什么车企都热衷于请明星做新车代言呢?车企请明星大腕代言,跟普通消费品生产企业请明星代言一样,是想借助名人效应,快速提升品牌和产品的知名度。特别是新上市的产品,通过把名人和产品的一起绑定,可以快速的创造传播热点,更能持续对消费者传递产品诉求。

在灰总看来,车企采用明星代言就像服用伟哥,虽然能让品牌、产品瞬时雄风大振,且有延时之效,也会带来自身能量的透支和难以估测的药物副作用。


 
 
伟哥是药三分毒,车企服用须谨慎

俗话说是药三分毒,有明星代言药到病除,市场反响强烈,但也有土豪车企砸下巨额代言费后却收效甚微,甚至还带来品牌伤害。明星代言就得对症下药,什么样的病理用多大量的药。药量刚刚好&代言人选对了,就能一路金枪不倒;用药不对&选错代言人,依旧不举还赔了药钱;嗑药过多&代言人光芒太强,可能造成身体透支;剂量不足&代言人名气太小,完全Hold不住;最坑爹的是吃到变质伟哥&代言人涉事,反为车企增加病症,那车企就要洗胃了。

回顾近期的明星坑车企事件,一个是因代言明星吸毒丑闻曝光,启辰迅速撤下其所代言的广告;更早一个是孙扬代言现代汽车后无证驾驶被拘,车企被迫出面解释。相信牵涉其中的车企吃一见长一智,以后邀请明星代言都会做危机公关预案。

选错代言人案例也有很多。几年前,当奇瑞推出全新高端品牌“瑞麒”时,找到合适的推广手段成为当务之急,奇瑞最终选择了签约顶级球星梅西作为“瑞麒”品牌代言人,传言代言费用高达500万欧元(约4200万人民币)。不过这次代言备受消费者和业内同行质疑,“瑞麒”市场反应平平,“瑞麒”品牌高端化在随后也遭到阶段性失败。

奇瑞“瑞麒”选择高端定位没错,但其目标客户群体是商务精英人士,主打稳重、沉稳,但却选择了一位运动明星作为产品代言人,代言人与产品不契合,显然是一次失误。最终的结果只能是竹篮打水,代言未见成效。

车企被明星光芒“绑架”的事情也时有发生,一些车企选择巨星、当红明星代言的本意是想借他们多吸引一些媒体的关注,好为自家品牌和产品多争取一些媒体资源。现实情况确是明星曝光率上去了,作为主角的汽车却不同程度上被忽略,造成喧宾夺主的效果。4月份北京国际车展掀起的几股追星潮,让车展媒体日变成粉丝见面会,就是最好的例子。
 
明星代言可怡情,车企壮阳须自强

纵观各大车企代言人,大部分都是演艺界的当红人物,或者是体育界明星级运动员,除了上面提到的金秀贤代言北京现代,广为人知的还有李敏镐代言起亚K3S,贝克汉姆代言捷豹,柯震东、郭采洁联袂代言雪佛兰创酷,休杰克曼和舒淇代言丰田雷凌。早一点的则有布拉德皮特代言凯迪拉克,C罗代言本田凌派等等。

灰总认为,车企选择代言人并非要急功近利的榨取明星的媒体关注度,若是将明星当作品牌诉求传递中的调和剂或许能够取得更好的效果,对品牌和产品影响力提升的作用更加明显。例如Jeep最新发布的品牌TVC《理智在左,情感在右》中,代言人王石、冯小刚、胡歌集体亮相,克莱斯勒中国总裁兼总经理郑杰也展示了对产品和品牌的高度自信,亲自上阵,当起了东家产品的代言人,解读Jeep品牌的内涵。视频播出后,在各大网络平台获得了广泛好评。

在这个案例中,明星并非当成品牌形象的寄托,而是强调明星自身情感与产品理智的碰撞。热爱登山的企业家王石、电影导演冯小刚、演艺明星胡歌以及克莱斯勒中国总裁郑杰都成为品牌诉求传播中起到怡情的作用,同时,他们认同Jeep的品牌文化和精神内核,其个人风格、人生体验与Jeep品牌保持高度统一。
 
车企在选择明星代言时需要适当的选择,更需要绝对的自信,如果产品品牌力无法凌于明星光芒之上,那也要碰撞出旗鼓相当的效果。如近期上市的卡罗拉选择古天乐代言。“我,就是卡罗拉”,产品slogan直接暗示了古天乐是与新卡罗拉绑定在一起的。这在一汽丰田对外发布的TVC和平面广告中都直接体现了出来,卡罗拉是古天乐,古天乐就是卡罗拉。

这种大胆包装,让人印象深刻,车企要达到的效果是让消费者“第一眼就被彻底吸引”。看来,一汽丰田成功将卡罗拉的闪耀外形、稳健气质与古天乐的个人形象关联到一起。在新浪微博相关的话题评论中获得了不少好评,而6月19日正式上市的新卡罗拉,上市前预售短短一个月,便取得超过8000辆的订单成绩。

与快速消费品不同,作为客户参与度较高的大宗消费品,相信大部分消费者都不会因为喜欢一个明星而去购买一款明星代言的汽车。明星代言作为一种营销手段,只能在产品规划的末端介入,打铁还需自身硬,车企在质量、技术、性能、安全、服务等方面做足够优秀,才是明星代言能否成功的关键。最后分享狂人李敖的一句话:“我七十岁以后从来不用伟哥。为什么?因为我自己就是伟哥。”希望广大车企也能做到这等自信!

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