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英超版权一年提价几十倍 引发行业“大洗牌”
(新京报) 发表于 2014-08-27 17:29:14    点击:

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实际上,英超版权大幅抬价,其背后深层次原因是英超全球化进程加快,海外版权整体溢价势在必行。联赛拥有者的商业诉求和中国大陆相对封闭的媒体市场形成碰撞,在双方不断博弈的过程中,过往免费观看顶级体育赛事的时代行将结束。
英超版权一年提价几十倍,引发行业“大洗牌”

如果每个周末免费收看英超直播,已经成为了你的习惯,那么今年夏天开始,你得做好付费看球的准备。因为英超的版权销售结构,在中国大陆地区正发生着剧烈变革。

由于新赛季英超转播版权大幅抬升,让此前实行免费直播的四大门户相继退出。8月中旬后,视频网站PPTV和乐视网分别和英超版权商签下了千万美元的巨额转播合同,推出每轮4场免费外加6场付费混搭模式。

与此同时,代表传统的地方电视转播平台迎来前所未有的困难。互联网等新媒体带来的用户分流,加上英超版权抬价影响,让电视台的垄断地位受到挑战。在与英超版权商的谈判中议价能力直线下滑,北上广之外的电视转播阵营大幅缩水。

实际上,英超版权大幅抬价,其背后深层次原因是英超全球化进程加快,海外版权整体溢价势在必行。联赛拥有者的商业诉求和中国大陆相对封闭的媒体市场形成碰撞,在双方不断博弈的过程中,过往免费观看顶级体育赛事的时代行将结束。

网络转播费用大涨,四大门户退出

英格兰足球超级联赛,因为其高对抗性的足球风格和爆炸性的传播力,外加精致的联赛包装,一直备受海外电视转播市场的青睐。

过去20年间,中国的地方电视台一直是承载英超转播的主要平台。2010年之后,随着互联网的普及和带宽的提高,国内四大门户网站先后推出英超免费在线直播,网络观球的队伍蔚然成型,成为电视受众之外的又一大群体。

但过去这个夏天,英超版权价格急速提升,引发了转播行业格局的突变。

6月初,巴西世界杯之前,英超大陆地区版权代理商新英体育将新赛季英超独家网络版权售价设定在5000万美元,非独家转播权在1000万美元左右。相较过去两三年中,门户网站单赛季500至700万人民币的转播费用,新赛季英超版权徒增几十倍,引发了行业内一片哗然。

版权陡然提升,搜狐、腾讯、新浪等老牌门户相继退出,谁来接棒英超的网络转播成为球迷热切关注的话题。

7月30日,PPTV率先与新英签订转播协议;半月之后,8月14日乐视紧随其后,亦签约转播权。但二者的版权均为非独家转播权,价格为1100万美元。加上新英体育自己的直播网站,构成了新季英超转播的“网络三强”。

具体协议中,PPTV和乐视将获得英超全年38轮共计380场的转播权,但网络播出并非全部免费,而是每轮4场免费点播,另外6场则需用户付费的混合模式。其中,1100万美金为免费转播场次的成本,而用户付费的收入则由视频网站和新英分成。

提价导致地方电视台锐减

在英超网络播出权大肆涨价之外,传统的电视台也因版权溢价倍感压力。

作为内地最早转播英超的广东地区,因为新季电视版权大幅抬价,广东体育频道与新英谈判仍在僵持。

“现在双方都不愿让步,前两轮英超频道都未能播出。”广东体育频道内部人士告诉作者,在过去两个赛季中,新英已经开始对版权涨价。“过去单赛季可能全部版权就2、3百万人民币,但今年的价格直接翻了2到3倍,已经到了夸张的地步,让电视台难以接受。”

除去价格大幅上涨,在赛事场次挑选方面,传统的电视台也受到了极大的限制。“过去一轮比赛电视台可以播6到7场,但今年新英给出的转播方案是两场固定赛事外加一场自选。”该人士表示,为了给新英自己的网络直播平台让步,英超每轮的焦点赛事或强强对话,电视台往往无法转播,这让电视转播的吸引力大大降低。

与此同时,受互联网冲击和网络直播对用户的分流,电视平台的收视率日益下滑。“和11-12赛季相比,我们上赛季的英超转播收视率只有6到7成左右,网络的分流影响巨大。”该人士称,目前电视转播行业处于下滑期,版权大幅抬升广告短期却难以找到新的增长点,电视台日子较为难过。

作者统计,在2013-14赛季英超转播阵营中,除去北上广地方台之外,还包括深圳、天津、福建、重庆、山东、江苏等至少15家地方电视台。但今年,截至到上周,从业内了解的信息只有北京体育、上海五星以及广州竞技频道和深圳体育。

“目前多家电视台可能还在与新英谈判,但版权涨价后带来的成本难以摊销,可能有些小的地方台会选择放弃。”上述人士表示,如果英超版权谈判最终无法顺利进行,未来广体有可能会选择价格低廉许多的西甲和德甲取而代之。

“开拓者”天盛死于付费模式

过去十年中,英超在大陆的版权模式几经变革。2007年,当时的英超版权商天盛曾在大陆推行数字电视的完全付费转播模式,但最终却以公司破产惨淡收场。

从上世纪90年代中期进入大陆地区之后,早先的十多年中,英超的转播权一直归属于ESPN (美国体育电视网)和Star Sport (星空体育)在亚洲的合资公司ESPN StarSport。

该公司从英超联盟的所有权公司购得大陆地区转播权后,便将版权分拆再出售给各地的电视转播平台。

“英超版权商垂涎内地巨大的市场,自然希望通过影响力巨大的电视平台播出。”英超资深专家颜强介绍,由于内地的电视台均为体制内的单位,市场相对封闭。在最初的时段里,为了让英超比赛登上地方电视台,版权者甚至还要向电视台付费。

在当时,一方面电视台可以通过低成本的英超赛事赚取收视率和广告;另一面,球迷则可以免费享受世界顶级的足球赛事。

但随着英超海外转播权整体水涨船高,多年来一直无法从中国内地赚取更多商业利润的ESPN选择退出。中国球迷的“幸福时光”也戛然而止。

2007年2月,一家名为天盛的公司以5000万美元的价格买下了英超大陆地区3年的独家转播权。此后,该公司宣布不会将版权转销地方台,而是通过自有的数字付费足球频道售卖全部的英超联赛。

在当时,任何的开路电视台中均看不到英超,要收看比赛只有购买天盛推出的欧洲足球频道。价格方面,单月英超点播的费用达到188元,要观看全赛季下来则需付1880元的高价。

此举被业界看作是一次大胆尝试,如果能成功培养中国观众付费看球的习惯,将开采出一个可观的产业金矿。

但事与愿违,天盛激进的收费模式并未得到市场的认可,高价面前绝大部分球迷选择了拒绝观看英超。

2007年天盛的年检报告显示,当年公司数字付费电视业务收入为1298万元,相对每年1600万美元左右的购买价,已经出现了亏损的态势。2008年,因为买单用户数量难有增长,同时摊销各种成本,天盛公司全年亏损1.9亿元;此后公司将付费价格一路下调,并将转播权售卖给部分电视台进行免费直播。

由于经营不善,公司在财务上入不敷出,引发了背后投资方的不满。2010年4月,天盛的明星解说苏东离开,此后公司裁员传闻不断;最终,当年8月公司宣告破产,其推行的英超转播全付费模式也彻底失败。

颜强分析说,天盛对英超在中国大陆的影响力的估计过于理想化,并采取了过于超前的营销手段,最终导致失败。“起初两年,天盛过高的定价策略导致了其离消费者过远的形象。此后,天盛意识到其推广策略上的致命失误,开始降低价钱,并加强推广,但已经无力回天。”

新英体育重蹈天盛覆辙?

在天盛之后,其原本背后的投资方IDG(美国国际数据集团)联合赛迪传媒共同组建了新英体育,该公司在2010年竞标获得了此后3年英超大陆地区的独家转播权。为了重新培育市场挽回受众,新英与各地方台签订版权销售协议,英超也重回免费观战的时代。

如今,3年过去,新英体育重提英超的收费模式,外界质疑此举是否会重蹈天盛覆辙?

颜强认为,本次涨价有两方面的原因。一是在2012年,新英与英超方面签订了至2019赛季的6年转播大单,为了摊销高额的版权成本,涨价势在必行。其次,过去几年多地电视台转播英超,加上网络快速普及,对市场起到良好的培育作用,让版权方有了付费的念想。

“天盛的失败其实给了新英很大启示,那便是在中国大陆推行全付费的英超转播模式几乎是不可能,所以新英提出免费加付费的混搭模式。”颜强认为,随着国内的英超观众日趋成熟,如果网络直播在画面清晰度流畅度等用户体验方面做得很好,付费并非是一道难以逾越的障碍。

免费观看顶级赛事时代终结

实际上,对于两家视频网站推出的免费加付费的很合模式,能否取得成功,市场反响和后续收益会怎样,超千万美金的高昂成本如何消化,一直是业内关注的焦点。

“价格明面上确实上涨了不少,但同时机会成本也在增加。”PPTV体育频道总监周亮对作者表示,过去两个赛季,共有6、7家网站在转播英超,单家的价格在120万美金左右;今年新英将总体转播价格翻了一倍多,但只有两家网站转播,“这个角度看,千万美金的价格不算贵。”

周亮认为,目前国内的互联网和电视的转播并非竞争关系,而是互补。在场次挑选和观看场地方面,网站比电视优势大得多,用户拥有选择赛事的权利和随时上网观战的机会;而选择电视的用户则更多是追求高清的画面体验。

“天盛当初的失败是过于野蛮激进,但目前的市场需要适度野蛮,不然付费的模式永远搭建不起来。”周亮表示,目前的市场环境,不收费直播很难覆盖成本版权成本,“我们希望和新英一起,重新培育用户习惯,探索付费体育模式在中国的发展。”

“乐视将不会只通过广告销售来赚回成本,我们希望把英超做成完整产业链的产品。”乐视体育市场总监张磊表示,相比过去门户网站只是提供单一的比赛内容产品,乐视将围绕英超做一些列的视频节目,并辅以广告销售;此外,未来公司还会建立专业的球迷数据库以及组织线下的旅游、酒吧主题活动,将全产业链上的不同产品向球迷销售。

8月初,汪峰在鸟巢的演唱会,乐视就曾做过网络付费直播,由于网络点播价格比现场低廉很多,在歌迷群众引发了较好的反响。张磊认为,“歌迷和球迷是一样的潜在群体,如果服务和体验做得足够好,用户自然会愿意付费。”

对于未来张磊表示,由于版权成本较高,短期内迅速回本有一定难度,“但随着多元化的销售渠道搭建,我们对项目的预期收益十分看好。”

在颜强看来,和资源架构以及用户构成更丰富的传统门户相比,专业视频网站更需要英超联赛这种稀缺性体育赛事资源,同时网络转播拥有较高的市场前景,因此版权竞争上,PPTV 和乐视都咬紧牙关,积极跟进。

商业诉求“碰撞”封闭体制

对于本轮版权上涨,颜强表示表面原因是版权经销商大幅提价,但深层次的原因,是英超全球化进程加快所致。

此前,对于新英体育6年转播权的价格,坊间说法不断。有说新英单个赛季购买价为3000万美元者,也有6年合同3亿美元等说法。但不论价格几何,和天盛当年3年5000万美元相比,都高出太多。“因此,高额的成本只能通过以各种途径变现而实现转移。”颜强说。

事实上,在过去数年间,相比亚洲、中东等多地英超版权不断卖出天价,壁垒高驻的中国大陆地区一直是一座“孤岛”。

2010年,新加坡电讯公司SingTel以1.9亿英镑的价格购得3年英超地区转播权;同期,香港的I-Cable公司和中东的阿布扎比集团的购价则分别达到1.46亿英镑和2.25亿英镑,与当时天盛5000万美元的价格相比均高出太多。

“作为稀缺性体育联赛,随着近两年英超推行国际化的进程加快,其海外媒体版权价格持续提升已是不可逆的趋势。”颜强认为,在互联网新媒体的崛起,分流了电视的受众,在市场反应和经营灵活多上,电视都相对落后;这导致国内主流的电视平台垄断地位受到挑战,在和英超版权商的议价能力上下滑,以至于电视转播的价格在今年出现暴风骤雨般的上涨。

在颜强看来,版权时代的国际规则下,英超拥有者越发强烈的商业诉求和国内相对封闭的体制形成博弈。在双方不断碰撞过程中,过往免费观看顶级体育赛事的时代行将终结。取而代之的是付费加免费的混搭模式开始向中国内地市场逐步渗入。

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