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“学挖掘机哪家强”为什么会火?
程毅南(知乎“遗世独立的理想乡”专栏) 发表于 2014-10-10 09:07:35    点击:

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九月底休了个假,跑去放空心灵了,回到花花世界一看,有种“忽如一夜春风来,学挖掘机哪家强”的即视感。这玩意儿怎么就突然火起来了呢?
九月底休了个假,跑去放空心灵了,回到花花世界一看,有种“忽如一夜春风来,学挖掘机哪家强”的即视感。这玩意儿怎么就突然火起来了呢?回想起休假前一则新闻,传闻中说蓝翔校长讲话:“咱就是实打实的学本领,不玩虚的,你学挖掘机就把地挖好,你学厨师就把菜做好,你学裁缝就把衣服做好。咱们蓝翔如果不踏踏实实学本事,那跟清华北大还有什么区别呢?”

这段话引起精英阶层一片讽刺 + 自嘲,想来可能就是从这里开始的吧。

其实看一看近些年来互联网传播的特点,以及分析一下传播人群,还是有很多共通之处值得借鉴的,下面聊几条自己的思考,不敢说有多懂互联网多懂人性(好了这是谦词),但聊聊这事儿本身就还挺有意思的。
 

 
蓝翔技校广告

传播引爆点 1:旧事物进新人群

我作为一个 90 后,在小学那个没有《魔兽世界》的年代,暑假在家多是蹲在电视机前靠着各个地方台的电视连续剧过活的(少年时代贾静雯 / 赵敏就是我的女神我会到处乱讲?)。当然,后遗症是,地方电视台的广告至今还能记住几个,蓝翔、新东方烹饪学校、各种男科医院……

时过境迁,原来蹲在电视机前的“暑假不写作业小学生”逐渐都成长为“网瘾少年”,进而又各自走向社会,虽然自嘲程序猿、金融狗、广告狗、科研狗、留学狗(我突然很想放一张 doge 上来),但互联网的活跃用户们,大多已经在自黑中迈向了中产、准精英或准上流社会阶层,蓝翔等标志着“蓝领”、甚至“屌丝”的东西已不入法眼,对于我来讲,早就埋藏在记忆深处了吧……

因此,蓝翔虽然一直存在,但对于网络精英群体而言,基本算是身外之物。一个人群中很平常的东西,到了另一个人群中却往往很新奇,而且又是这么有槽点的方式进入,勉强算是个“跨界后大获成功”的案例吧。
 
传播引爆点 2:年轻人本身追逐新鲜


为什么跨界的新东西会引起关注?其实这很简单。

年轻人的微博微信基本上分享的是一些好玩的、标新立异的事件和段子,为了体现自己思绪万千见多识广在人群中最牛逼最闪耀;与之相比,中老年人则常常以感情寄托为主,分享的一些养生啊、人生哲理啊、历史真相啊,多是寻找感情共鸣,或者关心、提醒一下老伙伴、老朋友注意身体。

互联网的重度使用人群(也就是年轻人)本身决定了新奇事物的发展会非常迅速,促成新事物变成热点。
 
传播引爆点 3:热点会变得更热

又和年轻人的心理状态有关。年轻人秀牛逼其实是想要寻求认同,但寻求认同的方式多种多样,跟小伙伴们玩同一个游戏、用同一个 app、看同一个美剧、网购同一款化妆品、搞了同一个男朋友(不不不这真不是段子,仔细一想确实……)等等,都很最容易制造共同话题,引起共鸣。

所以这也是为什么,近年来有很多东西一瞬间火起来,火得不可想象,这让很多产品经理摸不着头脑,不知道用户到底喜欢什么。很简单,因为小伙伴都在用,我也要用。可火了一阵就灭了,比如 flappy bird,脸萌,围住神经猫,等等,他们大多简单粗暴,但因为年轻人追逐热点的倾向,变得异常火爆。可时间稍微一长,热劲儿过去了,就很快又冷却了。

所以有一句话叫,“短期内什么都有可能发生,但长期稳定状态是可以预测的”。就比如我和一个姑娘再怎么不合适,也是有可能在一起的,至于能在一起多长时间,这就不好说了。

可以这么说,一个东西怎么都会火,关键用户拉过来能不能粘得住,这要考验话题 / 产品的深度了。

所以你看,“挖掘机哪家强”这种话题,能火一阵,但这十几天下来,热度慢慢也在减退。当然,还有一个原因是,大众对简单粗暴的东西会产生厌烦,前一阵各种滥用“我和我的小伙伴都惊呆了”的人,会让人有种打脸的冲动……我就曾无数次想把脑白金和恒源祥的广告投放商按在地上打到死……
 
传播引爆点 4:文案的无限创意


年轻人追逐热点,同时又追逐新鲜,还希望得到认同,这些合力造就了这样一个现象:虽然大家都讨论同一个话题,但段子的形态各异,花样百出(总 copy 别人的多不酷啊)。互联网的存在极大放大了这种效果,或者说,让本来埋没民间的段子极大丰富在大众视野中。

过去传统媒体和大众传播学,基本上搞的是单向传播,研究的是怎么做单向传播效用最大。但写广告的文案是有限的,脑白金被奉为成功典范,走的也是简单粗暴的路数,来回洗脑一句话,受众有限,还俗,不感冒的永远不感冒。

但互联网将原来的单向传播一下转变为网状传播,传播方向不同,内容也随之发生改变。一个话题可能不经意间被自发调教成各种版本,而一旦调动起了“群众参与”的热情,那么无论创意还是传播的热情,都是指数级的增长。再加上段子手、营销号这种互联网经济下产生的以关注为生命的全新职业,在经济利益上也有直接刺激。这也是为什么大家在电视机前坐了这么多年,一直对蓝翔的广告不感冒,可段子手们层出不穷的创意出来了之后,总有一款适合你。
 

 
金坷垃广告原片

同样的道理,也适用于“金坷垃”和“元首”,这应该是当今中文互联网被玩坏次数最多的两段视频了,时至今日很多人都表示“已经忘记原片了”……没有互联网带来的这么大参与热情,这两个现象级素材也不可能有今天。

一个东西能长久地活下去,一定要推陈出新,而且作为大众消费品(你可以把信息和话题都当做大众消费品),从消费者需求出发一定是最受欢迎的,但消费者那么多,需求那么复杂,你怎么确定它是不是存在,又怎么确定它会不会火呢?就像吃了这么多年红烧牛肉面,谁知道老坛酸菜会火呢?方便面专家康师傅都不知道,所以被统一吊打了大半年。

所以 B2C(企业对消费者)的模式终究是有限的,企业的优势在于集约化和批量生产,却不在个性化,C2C 或者 C2B 才是营销的究极状态,因为 C 自发产生的东西是无限多的,也一定符合一部分消费者需求,同时对于企业来说成本低廉。企业只要通过互联网大数据积累,去辨别出 C 中产生的最具效益的东西复制推广精准营销,就可以了。
 
最后:互联网信息传播的不可控性


“挖掘机技术到底哪家强”这个话题可谓互联网上人尽皆知了,但对蓝翔的品牌一定都是正面的影响么?每天疯转这个段子,但真的关心学挖掘机哪家强的人有多少呢?(知乎居然有这个问题,直跪,真的)
再比如郭美美和爱马仕,很多人由郭美美知道了爱马仕的高端洋气上档次,知道它价值不菲,但同时这个品牌也被掺杂了“小三二奶专用”的气质进来,原有奢侈品内涵大打折扣。

长江商学院和房卡的段子也是一例,通过万科王总的案例大家都了解了长江商学院的产品特性,但同时对产品价值也是损害。(现在哪个老总愿意说我去读 EMBA 了?本来学东西就是次要的,现在连包装价值都成了负面了)

互联网可以极大地传播话题,可同时其带来的变化是每个人都不可预料的。一方面,这是互联网传播的特点所在,另一方面,其实信息传播向来如此。人们收到一个信息后,根据每个人理解能力、角度、立场的不同,会产生不同的印象或记忆,再次传播时信息都是经过加工的,很难保证不失真(所谓“二手信息”)。

最好的新闻工作者能做到尽量不失真,但互联网上又有多少如此高素质的人才呢?很多群体性事件,围观人群中最里面的人和围着的第 3 层的掌握的信息就天差地别了,换到互联网上更是没法控制,再加上互联网很多时候是匿名的,人们就更难说对自己的言论负责了。

但同时,互联网的优势又在于,信息虽然扭曲得快,但正视听的推广速度同样快,搜索和各类推送技术可以用很低的成本、很快的速度将信息铺开出去,只要操作得当,完成信息的统一也相对容易(至少比传统纸媒要容易得多)。

所以封锁是没用的,人民群众的想象力是无穷无尽的。对于蓝翔来说,不管这件事,最开始是不是蓝翔有意挑事制造话题,但发展成这样,讽刺的意味大于正面宣传,可能也不是最好的结果吧。

互联网是个乱世。

乱世出英雄。

相关热词:蓝翔 挖掘机 

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