当前位置:首页 > 观察 > 正文

QQ会员:让出众与90后的小时代后会有期
(Domarketing) 发表于 2014-07-21 10:13:10    点击:

分享到:
在中庸横行的70、80后老一辈,品牌讲求的是迎合大多数,而在如今90、00后开始主宰网络文化的新年月,“没个性,真可怕”将成为品牌文化输出的底线。品牌主若不想步上李宁、诺基亚的后尘,就得充分适应这一用户群急剧变革期。
       《小时代》在谩骂与狗血声中票房屡屡爆棚,足见再不被理解的小时代,都有岁月的拥趸者。于是,品牌主开始争相去影响、去笼络90后新生代,因为无论市场竞争多激烈,品牌最大的敌手仍是自己。在中庸横行的70、80后老一辈,品牌讲求的是迎合大多数,而在如今90、00后开始主宰网络文化的新年月,“没个性,真可怕”将成为品牌文化输出的底线。品牌主若不想步上李宁、诺基亚的后尘,就得充分适应这一用户群急剧变革期。

      70后操盘的品牌营销与90后文化几经碰撞,不断的试错让90后的族群脉络逐渐清晰。在最接近网络先锋流行趋势的QQ会员看来,90后的时代命题是个性化生存。网络的普及与发展让90后伴随扁平化而生,没有时势造英雄的外部环境,只能让内在的独特元素更加显性化来获取存在感。标准化的网络服务带来公平,差异化的会员服务供给个性,于是,QQ会员在2014年初确立了与90后小时代邂逅的符号:出众。在推动品牌独特性与新生代用户诉求融合的进程中,QQ会员历经半年先后发起“我是出众派”符号演绎,以及最近的“做个出众派”符号体验,最终催生了一个全新的族群:“出众派”,开启了一篇崭新的品牌文化。


 
       回顾“出众派”流行始末,QQ会员最新campaign“做个出众派”相较半年前似乎更对90后的“胃口”。以吐槽式的情感激励直戳用户出众欲望,以接地气的出众榜样带动出众行动,以全开放的恶搞态度玩转出众心愿,最终落地到现实中的出众实践。一场有痛点、有槽点、有笑点、有泪点、有high点的出众体验之旅,获得了近400W条真实用户UGC响应,流行于微博、心理FM、暴走漫画等众多新新人类聚集地。不得不说,从仅仅贴上出众标签,到以“做个出众派”为流行符号,QQ会员给足了新生代用户行动的激励。
 
       激发出众共鸣:不会吐槽?就别跟90后玩

       QQ会员所倡导的“出众”精神,是抛开固化在人们脑海中的条件反射,忠于自己真实感受所做出的行动。但现实是,大多数的人生都平淡沉闷,波澜不惊,而内心又渴望自己能在某种层面摆脱平凡,活得出众,可行动上却还在媚俗。

       面对这种矛盾的无力感,在第一波传播激发“出众欲望”部分,QQ会员反其道而行,借鉴年轻圈层流行的德田有希小贱人漫画风格,把大多数刻板过活的自我安慰剂血淋淋的加以剖白。贱贱的漫画上演90后拿手的吐槽沟通,反问大家真的希望自己的人生一直平淡无奇吗?往大伙的伤口上狠狠撒了把盐,文案也堪称补刀高手。而正是这种“吐槽更健康”的沟通,瞬间冲破了受众的情感屏障:直戳目标人群痛点,有利于品牌痒点的发酵,以情感联系积累引爆当量。由于吐槽主题直给、又非常贴近年轻人的生活场景,在90后群体中引起了强烈的共鸣。

 

 
       树立出众榜样:不能接地气?就别跟90后玩

       普通久了就忘了该怎么出众,想要让更多人真正“做个出众派”,仅激发渴望还远远不够。引发大多数的集体伤感,只是药引,“给我一个出众姿态,我将摆脱千篇一律”才是重点。

       正值青春期的90后自主性愈来愈强,迫切想要得到周围人的认同,一旦这种心理需求不能被满足,就可能把自己的心理能量投射到偶像、明星身上。这样在心理投射机制的作用下,就可以让自己体验到成功和被别人认可。QQ会员积极正向地借助这一用户的心理投射,以品牌视频塑造潮流、在路上、运动、信仰、战斗、创业六大热点生活范本,让6个敢想敢show的年轻人Show出他们的出众态度,令大多数意识到:出众不在于惊天动地,只在于遵从内心的坚持,用行动成就出众的自己。由此,也正式拉开了“做个出众派”的互动大幕。


 

 

       在模板化与出众派的对抗中,除了品牌视频的曝光,QQ会员还选择了更接地气的沟通方式,首次尝试与热门网络电台“心理FM”合作,共同发布《不做大多数,做个出众派》专辑,征寻并播出网友身边的出众故事。QQ会员以80、90、00后中真实的出众人物为代表,讲述用户身边的草根英雄从平凡到出众的蜕变历程,突出行动的力量,直观剖析没有捷径可循的出众道路,为年轻人呈现了一篇质朴的励志大片。


 
       温暖有力的声音,平实犀利的文字,节目以特有的治愈力量,不仅激起了数千万亲历者的共鸣,也从中诞生了宅男女神叶梓萱与独立制片人陈苒凌两大草根出众榜样。QQ会员顺势以此为突破口,建立手机QQ“做个出众派”体验之旅,以聆听两名年轻女孩儿的出众奋斗史为契机,让出众榜样更迅捷、广泛的扩散出去。


 
       此外,为配合“做个出众派”的整体传播,QQ会员同步在官网上建立主题推广页面,让用户依据品牌视频选择出众派别对号入座。同时,还在QQ会员微信公众号上发起“DIY出众海报”互动,号召大家以“大多数人XXXX,我XXXX,不做大多数,做个出众派”的句式,上传自己的出众图片,定制自己的出众个性海报,一键转发到朋友圈,引发大众UGC模仿。在出众榜样的带动下,网友千姿百态的出众渴望,各类“做个出众派”演绎层出不穷。


 
 
       释放出众心愿:怕恶搞?就别跟90后玩

       网友的热情已被勾起,如何趁热打铁?坊间“年轻时必做的N件事”,“死前必做的N件事”这些话题热度经久不衰,而这些必做的事往往都是“出众之事”,这正好可以结合“做个出众派”的主题,推出大家的“出众愿望”。

       QQ会员经过前两波攻势,立足用户互动数据,从网友碎片化互动中洞悉出用户呼声最高的“出众心愿”,发出“2014最想做的出众事”盘点。6项结合生活场景的出众清单,以及6项结合QQ会员特权的出众清单,不仅带动了网友年中盘点热潮,更成了出众派从“说”到“做”的关键催化剂。




 
       好的内容营销,做出热点内容只是第一步,如何把内容找到适合的出口推广出去也很重要。在推广上,借着社交网络上掀起的“告别上半年,迎接下半年”话题高潮,QQ会员顺势通过不同平台扩散这12张to-do-list。微博票选最想做的出众事,手机QQ摇出必做的出众事,微信公众号挑选“出众上上签”,邀请名人微博示范出众to-do-list……通过多种渠道的配合,有趣的内容可以形成线上的海陆空轰炸,立体化地卷入更多的目标人群。




 

       而到这里,QQ会员似乎还在push,是时候给用户更多发挥空间了。用户主动参与互动的程度,取决于存在感的强烈程度,这是粉丝经济时代的生存法则。眼见to-do-list网友互动正酣,QQ会员索性大胆尝试,创作节操分满满的星星风格“2014出众愿望”漫画,并以此为模板,加入暴走漫画官方制作器阵营中,为广大网友提供贱贱惹人爱的“出众愿望”发挥空间。仅为期一周的“出众愿望”征集活动,便吸引数百万网友参与,用户原创作品多达2300余件,其中不乏心意、创意双料高手。


 
       暴漫制作器火爆度经久不衰,是年轻网友实现创作梦想的首选平台。创作人人可及,支持用户在各类社群网站中分享,同时可以毫无顾忌的自由发挥。这让“出众愿望”漫画与暴走漫画的合作,充分保证了用户的参与感、存在感、价值感。从精神充实到行动发散的社会化扩散轨迹,成就了出众派的快速火爆。当然,这其中“天生出众必彰显,节操散尽还复来”的创作热情不是所有品牌都能hold得住的。

       借势暴漫“2014愿望清单生成器”热度,其极富反转性的文案编排,既道出了愿望,又点明了难点,以网友最拿手的自嘲式高冷幽默,也迅速被粉丝、各个知名博主利用起来。各类精妙创意不断,超过2万幅原创作品的发布一度让#做个出众派#话题登上微博热门话题榜。




 
       落地出众实践:没创意?就别跟90后玩

       线上“出众派”玩得如火如荼,线下出众精神践行更是紧锣密鼓。为了将“做个出众派”落到实处,QQ会员瞄准了日益庞大的地铁手机党。于今年6月-9月,由品牌卡通形象红毛小Q担任港铁(深圳)4号线的安全形象大使,QQ会员携手港铁尝试创新的地铁安全传播行动。

       除了安全宣传海报的投放,QQ会员还将在不久后启用大规模3D创意互动,以创意画面投影形式,吸引用户主动合影制作自己的安全出行画报。不论是飞行女巫骑扫帚、入海遨游坐鲸鱼,还是太空探月乘火箭,夸张的主题合影画面都为了告诫用户,现实中,安全出行乘地铁才是出众派的不二之选。


 
        为期近一个月的“做个出众派”campaign轰轰烈烈收官,如今“出众派”已然成为大家耳熟能详的既有名词。
谈及QQ会员所引发的出众正能量浪潮,QQ会员总监罗群琳表示:“‘出众派’不仅符合小时代的需求,更是大时代的榜样。2014年初QQ会员借着品牌13周年的契机,做了一波‘我是出众派’品牌传播整合战役,强调的是QQ会员作为VIP的出众感受。这次是QQ会员的第二波大型品牌传播战役,希望以‘做个出众派’的主题立体化出众感受,让每一个人都行动起来,不要做平凡的大多数,而是要‘做个出众派’。我们打造年轻人追随的正能量,希望通过‘出众派’能够让用户看到更好的自己,进而除了在态度和情感上的共鸣,同时也可以驱动非会员用户更好的认知QQ会员品牌。”

相关热词:QQ会员 出众派 90后 

上一篇:周迅为何站在英菲尼迪赞助的公益演唱会舞台上宣布婚讯?
下一篇:《星座棋谈》持续“高温”周大福、奥利奥顺势投放

 
返回顶部 ↑