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郝北海:看好大S 但观望私家茶
郝北海(Domarketing) 发表于 2014-01-06 22:03:31    点击:

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艾·里斯说:“消费者以品类来思考,以品牌来表达。” 合润麟私家茶品类概念不单纯不清晰,消费者何时会想起它呢?不推销不会自然想起。不推不动的产品,有多大销售力呢?

消费者这边有需求,企业这边对位提供,口感不错,包装有特色,加上大名人感召,消费者就会买账吗?不一定。

一个产品能够活得下去、能够畅销,根本上的原因是符合或者暗合主要的营销规律,是消费者顺理成章的接受和喜欢。想依靠传播和促销的强行灌输、拼命教育获得成功,不会有多大的效果。

合润麟私家茶有想法,有创新,但也有比较明显的问题,在市场上难以拥有自己的地位。从产品本身和消费者接受的角度看,问题在哪里呢?

品类不清,消费者平时不容易想起

艾·里斯说:“消费者以品类来思考,以品牌来表达。” 合润麟私家茶品类概念不单纯不清晰,消费者何时会想起它呢?不推销不会自然想起。不推不动的产品,有多大销售力呢?
 


 

合润麟私家茶主诉健康养颜,大需求,但太宽泛,甚至有点虚幻。消费者不会对号入座的。合润麟公司总经理杜啸的话印证了这一点,“私家茶致力于让消费者通过改变日常的饮食习惯,提升生活品质,保持身心健康平衡的良好状态,变得更加健康、美丽、快乐,为生活增添清新气息,相信会掀起中国消费者追求茶文化的新革命。”

不否认合润麟私家茶确有功能,是好东西。但这是企业和研究者这样看,代替不了消费者。消费者拒绝复杂,他们凭直觉来判断。营销者一定要给消费者一个简单清晰的产品概念,一遇到ÍÍ状况就想起这个产品,就像怕上火,就喝加多宝一样。

合润麟私家茶强调“平衡七味”显然把事情搞复杂了。原料可以复合,但是传播出来的概念要清晰。脑白金是褪黑素复合品,而宣传时直指老年人两大需求———改善睡眠和润肠通便,然后把脑白金与年轻态健康品划上了等号。

多个要素不一致不贯通

一是,用来轻松享受的快消型的“茶”的产品形态与主诉的多功能略带“药”味的功效不协调不一致不贯通。

快消品要求轻松、随意、快乐和享受,如果你让它承载的太多太繁重的功能功效,产品就会变味(消费者是主观的),消费者面对它时消费心态发生变化,他们就会严肃认真地对待和消费。所以,企业期待中的巨大销量不可能出现。

二是,产品名称与企业预想的价值感、有底蕴、有来头,不一致不贯通

“私家茶”这个产品名字,看似有创意,实则不到位,人为痕迹明显。首先“私家茶”没有专属感,谁家的私家茶,不知道。其次产品名字不应该出现“茶”字。比如叫“ÍÍ饮”“ÍÍ水”“ÍÍ液”比叫茶好一些。一提到茶,消费者脑子里立即反应出绿茶红茶铁观音的味。每当私家茶入口,消费者总是想不通:你到底算个什么东西……

品类创新,要做就做彻底。可口可乐从药房走向饮料市场时,幸亏没有起名叫“ÍÍ预防感冒糖浆”。

三是,产品外观强烈的快消属性与产品最佳消费场合不一致一贯通。

可以猜想,企业想把合润麟私家茶做成快消饮品。可是他没有找到最佳消费场所和最佳推广模式,与自己所宣称的“淡雅清新的玄米香气和清爽、香醇温润的独特口感”,特别适合在佐餐和餐后饮用不一致不贯通。

打市场是要分战略步骤的,再好的产品再普适的目标人群,也得必须首先聚焦一个人群一个消费形态才能攻破。六个核桃最大的成功就是这一点,可以学习借鉴。

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