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加多宝最怕和其正看到的一篇文章
(Domarketing) 发表于 2014-07-21 11:54:05    点击:

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中国凉茶市场吸引了众多的品牌参与竞争,但是到目前为止,依然是加多宝一支独大。有一个企业在这个市场上一直在努力的“打劫”加多宝,这个企业就是和其正,但是努力的方向错了,也就是劫材选择错误,所以才导致今天的很受伤。
前段时间网上流传个很有意思的段子,老大与老二PK,受伤的是老三:王老吉PK加多宝,和其正消失了。360PK金山,卡巴斯基消失了。可口PK百事,非常可乐消失了。苹果PK三星,诺基亚消失了。冈本PK杜蕾斯,杰士邦消失了。
 
那么和其正的受伤真的是老大与老二PK的结果吗?在中国市场上,和其正与加多宝(王老吉)竞争多年,少有建树,原因何在呢?最近看到引爆点理论提出人吕海滨分享的一篇收录在他的新书《营销核战争》中的一篇文章,觉得让人茅塞顿开,颇有神来之笔的感觉。不敢独享,与各位共同学习。
 
和其正到底该如何来“打劫”加多宝?

 
中国凉茶市场吸引了众多的品牌参与竞争,但是到目前为止,依然是加多宝一支独大。有一个企业在这个市场上一直在努力的“打劫”加多宝,这个企业就是和其正,但是努力的方向错了,也就是劫材选择错误,所以才导致今天的很受伤。和其正曾经三次选择劫材对加多宝发动进攻,进行“打劫”。
 
第一次,和其正选择的劫材是“清火气”,广告语用的是“清火气、养元气、做人要大气”,很显然,这与“怕上火,喝王老吉(加多宝)”极其的相似,虽然选择了国内实力派演员陈道明做代言,但是根子上错了,是很难成功的。接下来的第二次,和其正选择的劫材是“大瓶装”和“瓶装”。广告语用的是“凉茶和其正,大瓶更尽兴”和后来的“和其正,瓶装更尽兴”。和其正选择的这个劫材,不过是当年百事可乐“打劫”可口可乐的一个翻版,百事可乐“打劫”成功,源于当时处在大众化消费时代,消费者对产品的价格非常敏感,也更图便宜,所以在当时算是一个成功的劫材。而今天的和其正大瓶装凉茶,很显然不具备百事可乐“打劫”可口可乐的先天条件。首先,和其正这个大瓶装并不便宜;其次,当下中国社会已经进入了小众化的消费时代,几乎没有消费者在乎大瓶装还是小瓶装。这种不求甚解的抄袭模仿,显然并不能帮和其正带来任何好的结果。所以这个劫材,其实是一个伪劫材,很不成功。虽然加多宝也推出了几天大瓶装来应对,但是一看根本就不算是一个好劫材,后来干脆都懒得应对。
 
第二次劫材失误之后,和其正进行了第三次“打劫”。从这点看,还是应该佩服和其正这个品牌,它有股不认输的精神。第三次“打劫”,选择的劫材是“中国凉茶和其正”。这个劫材选的让人有点不知所云。加多宝虽然是香港鸿道集团的产品,但全世界的人都知道,香港也是中国的。所以当年加多宝的应对方案很简单,那就是“正宗凉茶加多宝”,轻轻一笔带过,就化解了“中国凉茶和其正”这样的竞争。
 
相信读者看到这里,也想问一问,到底加多宝的这个劫材在哪里呢?书作者曾经在超过20场的培训课堂上问过学员,加多宝有什么不足的地方,几乎百分之百的学生都会给出同一个答案,那就是---太甜了。太甜了,就意味着它的含糖量应该是很高的,答案就很明显了,也就是和其正只需要应用对峙定位,把加多宝定位为“高糖凉茶”,自己则反其道而行之,定位为“低糖凉茶”,足以解决问题。
 
和其正定位为低糖凉茶后,它的广告语其实也很简单,那就是“低糖凉茶和其正,口感更好更健康”。有没有市场呢?数据显示,中国有超过1亿的消费者不敢喝高糖饮料,况且还有非常多的消费者本身也不喜欢太甜的饮料,用这样的一个劫材去“打劫”加多宝,相信这才是加多宝真正的痛处。
 
那么再推演一下,加多宝会如何应对。有一种方法,就是把产品变得跟和其正一样不太甜,也就是从师傅转变为徒弟的角色,这样的做法,当年的可口可乐也干过,但是最终的结果就是,百事可乐第一,可口可乐第二。如果加多宝也这么干,很明显也只能当徒弟了。大家都知道,在加多宝的广告语里宣传的核心是它的“百年配方”,百年配方怎么能够随便更改呢?另外一个做法就是,加多宝再推出一款新的低糖凉茶,自己主动打破它一款红罐凉茶打天下的金身。如果改配方,就是师傅变徒弟,如果推低糖凉茶,那么资源就不再聚焦。无论是采用哪种方式应对,都不足以产生好的结果。所以这才是和其正“打劫”加多宝真正的劫材。 
 
窃以为,这个策略,确实是妙招,不知道加多宝与和其正看后有何感想!

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