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雪糕界奇葩梦龙(Magnum)的中国式体验店营销
(《第一财经周刊》) 发表于 2014-06-27 10:20:46    点击:

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对于大部分中国消费者来说,梦龙(Magnum)可以算是雪糕界的一朵奇葩。这个品牌早在20年前就随着其母公司和路雪在国内建厂而进入中国。在那个基本只要5角钱就能买到一支雪糕的年代,手拿8元一支的梦龙走在大街上简直有种象征身份的莫名优越感。

对于大部分中国消费者来说,梦龙(Magnum)可以算是雪糕界的一朵奇葩。这个品牌早在20年前就随着其母公司和路雪在国内建厂而进入中国。在那个基本只要5角钱就能买到一支雪糕的年代,手拿8元一支的梦龙走在大街上简直有种象征身份的莫名优越感。

这一高贵冷艳的定价策略让梦龙几乎垄断了中国的高端雪糕市场,以至于在2000年之前,这个品牌在中国几乎没有做过半点推广或宣传。

最近它的一系列营销策略有点一反常态。一间叫做Pleasure Store的梦龙体验店在上海、北京先后开启。在这家体验店里,你品尝到的梦龙不再是便利店或者街边杂货铺冰柜里那样,包着廉价塑料纸袋。在这里,你能够亲自挑选巧克力并现场制作雪糕的脆层,最后再撒上各类水果干和坚果碎。关键是这一切不需要支付任何费用,只要你能坚持排上1个多小时的队,并把体验分享到社交网络。这是梦龙进入中国以来最大手笔的营销活动。

“梦龙的品牌知名度和其他联合利华的冰淇淋相比还是有一些差距的。就目前的状态来说,采用免费模式就是想制造一个口碑效应和公关效果。”联合利华冰淇淋品牌建设总监徐宇淙对《第一财经周刊》说。

1989年,梦龙在德国诞生时,联合利华便把它定位为中高端的冰淇淋品牌,18岁到35岁收入较高的成年人是它的目标消费者。但20年前进入中国的梦龙如今已经不能够单靠价格保持存在感了。“这几年,中高端冰淇淋市场上不断出现新的竞争者,比如八喜,这些产品的定位和梦龙的价格策略是比较接近的。联合利华需要把梦龙品牌和竞争对手区分开来。”消费品市场研究公司英敏特(Mintel)中国区研究总监徐如一告诉《第一财经周刊》。

Pleasure Store是一个很好的提升品牌形象,同时接触消费者的方式。梦龙把它的目标消费者称为Pleasure Seeker,其中大部分为拥有一定经济基础的女性公司人,她们会关注时尚趋势,乐于主动寻找乐趣。“最后我们发现时尚是一个能够让她们认同,并且传递出梦龙品牌信息的方向。”徐宇淙说。

于是你会看到它们专程邀请李冰冰为Pleasure Store拍摄的一段视频。视频中整个Pleasure Store看起来简直能媲美任何一间奢侈品大牌门店,到处都是泛着金属光泽的深棕色,质感十足。而以往通常出现在时尚大片中的李冰冰这次则拿着一支梦龙雪糕摆起了造型。

在上海新天地为期两周的开设时间内,徐宇淙和他的团队对每天到店的顾客进行了随机调查。在600名随机受访的顾客中,有70%是专程进店体验,超过一半的人表示对梦龙品牌的认知增强。

事实上梦龙此番在中国的尝试源自欧美市场的经验。“品牌在做市场营销的时候最多考虑的其实是投资回报率。虽然中国冰淇淋市场增长更快,但其体量远赶不上欧美市场。因此梦龙不会在中国做太多投入。”品牌咨询公司朗涛(Landor)大中华区执行总监Peter Mack对《第一财经周刊》说。目前中国每年人均冰淇淋消费量为1升,而在美国市场这个数字是20.8升。

在来到中国之前,Pleasure Store已经在巴黎、伦敦、悉尼和纽约等其他城市开了许多家。而梦龙也在那里熟悉了如何同时尚界建立联系,给品牌带来光环。2011年梦龙进入美国,对于当时规模为93亿美元的美国冰淇淋市场,这个新来者需要快速地吸引人们的注意力。

虽然冰淇淋棒这一品类在美国市场已经经历了5年的销售下滑,但联合利华给梦龙美国“首秀”定的目标是3.5%的顾客尝试购买率(Trial Rate)和30%的重复购买率(Repeat Rate)。

这个目标最后由Karl Lagerfeld来完成。这位全球最知名的时尚设计师受邀为梦龙拍摄了3部广告短片,分别以芭蕾舞演员、时装模特和艺术学生为主角,故事的主线都是梦龙对他们创作的启发。这三个角色的特点与气质全都符合梦龙对它的目标顾客—Pleasure Seeker的设定。

老佛爷的号召力确实强大。到2011年年末,梦龙在美国市场的顾客尝试购买率达到了42%。火爆的销量让联合利华不得不从别的国家进口30%的货量来满足美国市场陡增的需求。梦龙逐渐熟悉了用时尚来与它的目标顾客打交道。邀请在时尚圈具有一定人气的设计师为梦龙设计时装的做法在其全球市场扩散。

比如最近,欧洲梦龙在纪念上市25周年时选择了与意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana合作,邀请该品牌的设计师Domenico Dolce与Stefano Gabbana专门为梦龙打造一支限量款的冰淇淋,从包装到口味都颠覆了原来梦龙的风格。

西西里风格的设计基调是Dolce&Gabbana这一季的主打,因此限量版梦龙的包装上也印上了西西里特有的橙花、多刺梨树枝叶和果实。一种特殊的西西里香味也被融入原本普通的香草口味冰淇淋中。

“愉悦的味觉体验和西西里风格是这次合作的特点,它们能够带来一种全新的具有意大利风格的口味。”Dolce&Gabbana公关专员Alessia Bossi在给《第一财经周刊》的邮件回复中表示。

更夸张的是,Dolce&Gabbana还在位于米兰市中心的总部像开新品发布会一样为这支梦龙举办了一场秀。“与Dolce&Gabbana合作是一个聪明的方式,能让更多人关注梦龙。”Samantha Reviziis告诉《第一财经周刊》。她是一名时尚博主,也是被邀请品尝这支限量冰淇淋的嘉宾之一。“我一口气吃了两支,味道还不错。”Reviziis说。

2014年6月,这款限量版梦龙会在意大利和西班牙等几个欧洲国家的特定售卖点销售。

“中端产品借助与高端品牌合作来做营销的事情并不少见,而且通常情况下是由高端品牌承担风险。这让那些还消费不起奢侈品的人能够体验这个品牌,满足他们的心理需求。梦龙也在努力强调它在目标消费者心中是一个‘可消费奢侈品’的中高端冰淇淋品牌的概念。”Peter Mack说。

除了Dolce&Gabbana,和梦龙合作过的时尚品牌还包括美国少女品牌Alice+Olivia、还有以为好莱坞明星设计红毯礼服而闻名的设计师Zac Posen。前者以梦龙为灵感来源设计了一套迷你裙系列,后者专门用24K金打造了一件晚礼服—正好呼应当时刚刚上市的梦龙金沙巧克力雪糕。

最终,所有应邀设计的、以梦龙为灵感来源的服装都会被明星穿着出席活动,或者被当地的梦龙Pleasure Store收藏。

这些来自时尚圈的跨界合作让梦龙不再仅仅是一支普通的巧克力雪糕而已。“联合利华的营销运用的是可复制模式(Repeatable Mode),当一个模式在某个市场运用成功后,我们会把这个模式运用到其他国家。”徐宇淙说。Pleasure Store的形式也是先在欧美市场被证实可行再引入中国的。

无论是体验店还是时尚圈跨界,确实能帮助梦龙快速进入一个市场,打响知名度,但问题是它和梦龙在中国贩卖的产品本身存在的差距很可能会让这些奢华的营销方式适得其反。一个很大的原因是,在中国,梦龙的销售渠道与其他联合利华冰淇淋产品没有太多差别—商超、便利店和街边杂货铺,并且与和路雪其他中低端产品一起陈列,实在难以让人与高端冰淇淋联系起来。

“冰淇淋市场上,商超、便利店等零售渠道占了大部分销量。与冰淇淋门店这种餐饮渠道相比,零售渠道的销量是它的10倍。如果要追求销量的话,甚至连路边小店都是品牌不容忽视的渠道。”徐如一说。

但你会发现同样定位高端的冰淇淋品牌哈根达斯,在进入中国的商超和便利店销售时,也会单独设立冰柜让自己显得与众不同。

“如果梦龙想彻底改变它在市场上的定位,它应该提升巧克力的品质,增加在包装设计上的投入,以及更加注重销售渠道,”Peter Mack对《第一财经周刊》说,“现在看来我不认为它们在真正提升品牌定位,或许它们只是在解释自己为什么比别的冰淇淋更贵一些。”

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