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食品类高端品牌是如何炼成的
娄向鹏(Domarketing) 发表于 2014-03-12 13:14:40    点击:

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福来发现,在我们一日三餐离不了的寻常食品品类中,出现了明显的奢侈化趋势,我称之为“类奢侈”化,这表明,消费者的消费需求和企业出品的产品档次已经在整体上升级了。
福来发现,在我们一日三餐离不了的寻常食品品类中,出现了明显的奢侈化趋势,我称之为“类奢侈”化,这表明,消费者的消费需求和企业出品的产品档次已经在整体上升级了。

 

这里说的类奢侈品,并不是真正意义上的奢侈品,因为这些产品,毕竟是日常吃喝的必需品,只是在品质上、在价格上明显高于普通产品罢了。收入高一些的消费者、讲究一些的消费者日常反复购买、反复消费能够承受得起,这是与真正奢侈品其价格严重远离实用价值,近乎全部体现的是炫耀性、礼品性价值有显著不同。像600克沉香榨菜卖到天价的2200元,既不是奢侈品,也不在我们讨论的类奢侈品之列,它对企业只有象征意义,对于消费者的价值并不大,一碟小菜实在不具备奢侈品属性。

食品的类奢侈化如何炼成?喊高端就高端,一提价就奢侈吗?不是。类奢侈产品和品牌必须具有内在的扎实价值和外在的恰当形象。

一、挖掘传播类奢侈产品和品牌的价值基因

类奢侈品要有独特的产品和品牌基因,营销者要潜心研究,下功夫挖掘。

1. 原产地价值基因

一方水土养一方名品,消费者对原产地这个食品属性非常认可。将这种独特的产地优势转变为品牌价值主张,将大大提高品牌高度和产品溢价能力。

五云茶叶集团更名为信阳毛尖集团后,将信阳毛尖公共产地价值完全植入五云品牌,塑造正宗基因和血统,抢占品类制高点。

2 . 软文化价值基因

文化是最独特、最体现差异、最难以替代的东西。

2 0 世纪初,美国南部一个叫潘帕的小镇,12岁的杰米每周都要去9英里外的寄宿学校上学。爱子心切的杰米母亲担心儿子在学校的营养问题,每周杰米回家时,她总要烤制大量的牛肉让儿子带到学校去,这样能够吃上一周。经过不断实践,她选用上好牛肉,加上黑胡椒等配料,经过调配、风干以后,再用樱桃木枝精心烘烤⋯⋯这样的牛肉,肉质紧实而韧劲,味道浓郁而鲜美,也让杰米成为了全校最受欢迎的学生,孩子们把它称为“母亲的牛肉”。

养生堂通过巧妙手段借势美国“母亲的牛肉”文化基因,成功在牛肉干品类植入高贵血统。

一提起类奢侈水,众人皆知依云。那句“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水,流到日内瓦和洛桑却什么都不是”让人铭记不忘,其背后许多传奇的故事,让依云成了类奢侈矿泉水的代表。

3. 高标准价值基因

很多产品从原料加工为成品,差异点并不明显,消费者也无从感知。怎么办?做标准,高标准严要求才能树高品质!

极草是近两年快速崛起的虫草品牌,其最大的竞争策略是开发了虫草含片,重树高价值虫草标准“含着吃”、“嚼七根不如含一片”,把虫草产业带入“含片时代”,一举成为产业中的类奢侈品牌。

传统上认为“好东西才能出口”,因此,出口资格也是高价值的有力支撑。外销企业有完善的生产基地、先进的生产技术、严格的品质控制、领先的质量标准,这些因素都能取得消费者的高度信任,可以快速在消费者心中竖起高端印象。国联水产是中国出口型企业的典型代表,在向内销转型时,福来帮助他们发现了伟大基因:“世界标准,好虾龙霸,源自全球对虾样板工厂”,“360度透明产业链,好虾看得见”,出口的高标准基因成为打开国内市场的敲门砖。

4. 安全健康价值基因

肯德基安心油条何以敢叫价三元?修炼安全和健康的内功,让消费者食用放心,是高价油条背后的王牌!

加州杏仁商会不仅传播杏仁(巴旦木)的美味和营养,更在血糖健康上做足文章。在中国召开“美国大杏仁糖尿病研究成果发布会”,推广“优选健康零食,帮助控制血糖”的理念,提倡“食用含有美国大杏仁的健康早餐,使身体能够全天保持较低的血糖水平,并减少患糖尿病和糖尿病前期病症的风险。”美国大杏仁成为中国消费者认可的类奢侈健康零食。

5. 独特工艺价值基因

百年老店为什么经久不衰,产品卖得贵,其中很重要的因素就是原料考究,工艺独特,产品优异。因此,如果将“特殊工艺”拥为已有,传播出去,也将成为高端价值的极好支撑。

二、塑造传播类奢侈品牌的气质和形象

类奢侈品牌的打造必须内外兼修。就像一个人,有修养和内涵,还要有令人喜欢的气质和恰当体现身份的服饰。
消费者是从外而内了解品牌的,因此,对类奢侈品品牌形象的打造极为重要,正所谓入眼才能入心。就像茶叶中的竹叶青,高雅、纯洁、有气节的君子形象,充满了生命力;再如东方树叶的浮世绘画风,再现茶马古道的大东方概念,茶文化的历史与凝香跃然纸上。当这些类奢侈品牌以卓尔不群的形象辅以合适的价格出现在人们面前,就有更大的机会打动消费者。

类奢侈食品品牌形象如何打造呢?

1. 彰显独特的品牌调性

品牌调性是在品牌定位下,结合消费者的心智而设定的品牌看法或感觉。

竹叶青摒弃了一般茶叶在口味、地域等物质层面的表现,而依据品类独占化的优势将“竹叶青,平常心”的哲学理念融入品牌,确定了“自然、平和、睿智”的品牌调性。

在品牌精神的倡导下,竹叶青的形象追求内敛流畅,清雅修长。主视觉以青绿色为品牌主色,一种品茶时闲适、放松、自然的状态跃然于眼前。在店面装饰上,竹叶青也遵循着古色古香的设计风格,消费者置身其中,深深地感受到中国类奢侈茶品牌的品味与高雅。

湘村黑猪,这款名副其实的高品质猪肉,经过福来的品牌打造,在长沙消费市场上风生水起。“湘村的猪,儿时的味儿’,乡土的、自然的、具有人情味的品牌调性是儿时乡村生活的缩影,代表了无忧无虑的童年,代表了父母深沉而无言的关爱,是人们对儿时生活的一种纪念,一种回味,一种延续⋯⋯有了这样厚重的品牌调性,那么品牌形象的类奢侈品发力也就顺势而生。

2. 打造专属的视觉符号

一个类奢侈品的品牌形象,往往伴随着一个独特的给人过目不忘的符号。 沁州黄小米因有康熙帝御赐“沁州黄”的历史故事而身价大增,福来紧紧抓住这个战略性资源,将康熙肖像视觉化符号化,让康熙皇帝做沁州黄小米的品牌符号和形象代言人,以高贵的金黄色系,凸现出皇家气息与深厚的文化底蕴,从而提升了沁州黄品牌的整体形象和价值感。

3. 推广类奢侈品形象

推广类奢侈品品牌形象,就是要使类奢侈品牌形象实现规范化和规模化。让消费者形成重复、多次记忆,让类奢侈品品牌形象落户到消费者心里。

核心符号规范化:好符号需要规范化地应用,涉及到标准图形、标准色彩、应用环境、应用材质等范畴。只有符号的规范化应用,才能始终一致地传递品牌内涵与主张。

核心符号规模化:类奢侈品品牌是给所有人看的,给少数人用的,所以,既要影响大众人群,也要辐射使用人群,要有规模地应用。

三、精选彰显类奢侈品品牌地位的渠道和终端

俗话说:落架的凤凰不如鸡。类奢侈品走哪些渠道、展示在哪些终端不是随随便便决定的,因为渠道和终端同样彰显着产品和品牌的品味和档次。

常见的问题是,一是渠道的构建有高度没宽度,有形象没影响,渠道不对或者渠道太窄,曲高和寡无销量;二是过分功利,想快速上销量,渠道选择过于低端和宽泛,渠道和终端拉低了产品档次和产品形象,产品档次与渠道终端相冲突,期望的销量没有上来,形象却一败涂地。

大量实践证明,类奢侈品品牌在渠道和终端上必须遵守三大基本原则。

原则一:创建适量高端渠道,确立类奢侈品形象

高端渠道是市场中本身存在的渠道,是品质和品位的象征。类奢侈品的渠道开拓应该从适量高端渠道入手,以确立类奢侈品品牌形象,为日后的市场开拓奠定品牌形象基调。

像论道· 竹叶青和极草的销售渠道为直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道,以低调的传播尽显奢华,以特殊渠道制胜类奢侈市场。獐子岛的渠道第一步采取寄生策略,潜入名烟名酒渠道,借道上市。

5100西藏冰川矿泉水上市之初,正值中国动车及高铁事业蓬勃发展期,动车及高铁代表了仅次于航空的高档交通消费,因此,5100西藏冰川矿泉水首先将动车及高铁锁定为彰显产品形象的渠道,一下子在商务高端人士中形成了良好的品牌口碑。

原则二:适时适度分步开拓大众渠道,以扩大销量

适时适度和分步开拓大众渠道,做大众渠道里的类奢侈,以扩大销量。

家乐福、沃尔玛、永辉等KA卖场等,这些渠道宽大、有影响力,不高端,但也绝对不低端),是扩大销量的不二之选。因为食品中的类奢侈品,仍然在日常消费的范畴之内。所以,渠道决策不可以偏颇。要适时适度和分步地开拓这样的大众渠道,才能为企业创造更多的销售提升空间。

高端定位形成后,特仑苏在一些小卖店里也能买得到,获得了销量,就是这个道理。

原则三:促销有度,包装有样,体验为上

无论什么终端,类奢侈品追求销量不能以损毁形象为代价。不然,用不了多久,在失去类奢侈品牌形象的同时,也失去了品牌溢价能力,如釜底抽薪,销售失去了动力,没有了后劲。

一是终端促销有度。食品、快速消费品企业推出的类奢侈品,为推动消费者尝试,促销必不可少。但是类奢侈品做促销,要掌握好尺度。首先不能过于频繁,而主要在重大节日主打送礼,因为类奢侈产品具有天然的礼品属性。其次是优惠力度不可过大,尤其忌讳降价销售,可以采用特色赠品或特色服务的形式回馈顾客。

伊利金典牛奶在2008年奥运前夕,开展买一箱送一个福娃的促销活动,获得消费者认同。

二是终端包装有样。白沙在涅,与之俱黑。类奢侈品牌在零售终端面临复杂的销售环境,稍有不慎,就会被周围的中低端产品拉低气质。因此,在终端创建品牌形象区,开展规模化的形象包装工程,达到“鹤立鸡群”的效果,是类奢侈品牌在零售终端保持其高贵形象的必要手段。

三是精品终端体验为上。终端不再简简单单的只是销售的载体,同时还是品牌宣传的全新媒体和体验专区。如果说广告传播是企业向消费者发出的情书,而终端则是品牌、产品与消费者的第一次邂逅。情书可能让消费者心动,但不能让所有收到情书的人都形成购买。而约会地点——终端,消费者可以真切体验品牌和产品,全面感觉产品的价值,形成购买。

类奢侈品价格高,有购买意愿的消费者首次购买会有顾虑,怎么办?让尝试的风险降低到零!

终端,是消费者体验的场所,是决定交易成败的临门一脚的地方,所以,建立精品终端,让消费者好好体验类奢侈产品,让营销从体验开始。

产自马来西亚婆罗州的婆罗皇原始蜂蜜,利用其全球第二大原始热带雨林的天然宝库资源,在北京持续开展终端品尝蜂蜜水活动,正筹划在金源时代购物中心开马来西亚风情店、做马来西亚风情秀,推出原始热带雨林游等体验活动,把婆罗皇原始蜂蜜天然、原生态、有机的高贵品质,以及严格的质量标准和全程冷链储运等环节,展示给合作伙伴、媒体和消费者看,进而不断赢得信任。

作者系:北京福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏

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