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皮康王越南版广告片《越南痒痒舞》:“恶趣味”背后的营销那些事儿
(Domarketing) 发表于 2013-10-09 12:12:21    点击:

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滇虹药业品牌经理戴子兰表示,“皮康王这次传播可谓一次整合营销过程,我们对话题选择以及舆论方向引导都进行了特别的设置,力求分批次、有节奏地进行传播。”不可否认这种逆向传播取得了意想不到的结果。
自去年《江南style》在全球疯狂流行后,人们对于这种简单易学的舞蹈和音乐趋之若鹜,各种商业推广活动、公司年会、搞笑视频中关于《江南style》的模仿铺天盖地,人们在简单的舞蹈背后获得了最原始的快乐。

今年5月,一支重口味的《越南痒痒舞》重新把人们的视线拉到了这类富有感染力的舞蹈上,这款名为“皮康王”皮肤药的越南版广告片,因其劲爆的音乐、搞怪的舞姿迅速蹿红网络,在全球范围内获得了广泛传播,并在国内引发追捧热潮,瞬间成为各类社交平台及视频网站上人们谈论的热点话题。

国民药打造全球攻势  海外广告反哺国内营销 


 

在这则恶搞的《痒痒舞》视频里,一个身穿红色衬衫花色短裤的越南青年在越南各地大跳挠股沟舞,以“恶趣味”的舞蹈、夸张的表情和动作表演了痒痒来袭时,患者的痛苦和尴尬。同时视频配上了越南语神曲、普通越南人(挑担大婶、果摊大爷、奥黛少女、围观儿童等)对这位耍宝青年的现场真实反应。影片结尾人们相互涂抹治疗皮癣皮痒的奇效药皮康王,整个视频结束。






 
像《江南style》一样,《痒痒舞》的基本动作也非常简单,搭配深具感染力的音乐节奏和搞笑的歌词,让所有观看视频的观众过目不忘。据统计,《越南痒痒舞》5月底在Youtube上播出,至6月初点击量已经超过500万,网友 like (喜欢)的数量超过 20 万人次。

超乎想象的是,这则发源于国外社会化媒体的无厘头视频,反作用于国内,掀起阵阵追捧热潮。数以万计的国内网友主动在自媒体上的分享与传播,一时间国内主要的视频网站如优酷、土豆、56、新浪、腾讯、搜狐等首页均出现了越南痒痒舞的身影,国内多家知名卫视、平面及网络媒体也进行了大篇幅的传播报道。

滇虹药业品牌经理戴子兰表示,“皮康王这次传播可谓一次整合营销过程,我们对话题选择以及舆论方向引导都进行了特别的设置,力求分批次、有节奏地进行传播。”不可否认这种逆向传播取得了意想不到的结果。

原本是一只商业广告,却能够让人产生如此大的兴趣,这主要源于皮康王产品与当地消费者需求的关联与匹配,皮康王经典小红瓶是应老山前线战时需要而诞生,曾帮助战士们克服常年痒痛的窘境,早已成为红遍东南亚的国民药,消费者对滇虹品牌和产品的公信力和认知非常高,加之借助越南当地的旅游民族风情和夸张的歌舞表现,自然而然的将民族品牌推向国际舞台。

病毒视频风靡全媒体  滇虹DTC演绎创新营销

社会化媒体时代的来临,使病毒营销有了更广阔的发挥空间。有专家表示,越南《痒痒舞》视频的“病毒”特性,最有利于在社会化媒体上传播,“恶趣味”化的内容也容易引起网友的转发欲望,主动传播性较强,视频中广告随情结的自然出现,减少了硬性广告的干扰,让消费者即使知道这是一则广告,也在视频的娱乐化中弱化了对它的反感。

相比纯粹的广告,越南《痒痒舞》本体的娱乐性远超了它的商业性,所以才引起了人们大范围的讨论和传播。有网民称,这则视频一开始就让人记住了它,视频中演员的表演也改变了自己对于越南文化的一些看法,最后出现的皮康王其实也是他们生活中常见的,但是通过视频增加了自己对它的印象,转给自己的朋友他们也很喜欢。




 
不仅如此,痒痒舞视频火热的同时引发近百家网络媒体主动报道,更进一步延伸到包括报纸、电视等传统媒体,实现了视频网站、社交平台、网络媒体、传统媒体的全范围覆盖传播,有效的调动了用户情感关系链自发传递,让种子病毒视频有了“生命力”和“穿透力”。

据悉,滇虹药业在下半年皮康王的品牌推广工作将依然以“网络营销”为导向,继续跟进多轮轰炸。在皮科类产品的销售旺季关键期,借“痒痒舞”流行契机,在终端开展销售激励活动,进一步扩大品牌影响力,达到与消费者的深度互动。

业内人士表示,皮康王《痒痒舞》是滇虹对消费者对网络时代深层次挖掘的产物,独特的品牌营销方式创造了一个低投入高产出的奇迹,这种创新模式再一次验证了滇虹DTC(Direct to Consumer)营销战略的成功,作为行业领头人,滇虹此次的病毒营销更推动了国内OTC行业营销新趋势,势必在业内掀起一阵营销转型的浪潮。

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