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Social Media处方药的推广:真的很美?
@SudlerMDS沈飞雁(新浪博客) 发表于 2013-07-22 15:15:08    点击:

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用微博最简单的搜索功能搜索含“低血糖”的相关微博,然后看看其与糖尿病患者的关联度;同样,搜索 ”打预防针”,再看看找到的这群消费者与疫苗产品的可能关联度。是否大家有这样的感觉:糖尿病的患者教育,相比疫苗,微博的作用应该远没那么大。

吕平兄在端午假期首日20:20高调转发其在微信上展望“微信在医药行业应用前景”的长文,读来颇令人振奋。恰好我们团队在一两年间也为一些健康产品在Social Media上做过推广尝试;也曾向李卫民兄、吕平兄及其他同道请教过相关问题。于是,兴冲冲班门弄斧,从偏理论的层面,再给大家提供一些分享和批判的素材。


 

尽管仍在摸索自身的商业模式,微信、微博等Social Media引发产品营销方式(包括医药产品)的改良,甚或是营销理念上的革命,已不容置疑。有几个基本的共识:

一是厂家可以通过移动设备定位、Social内容搜索等手段,帮助产品更精准地找到它的目标消费者,并与之展开更有针对性的沟通。(非植入广告:不少广告公司,比如李卫民兄,比如我们自己,在医药领域,尤其是OTC产品上已经取得了非常成功的经验,大家尽可深入探讨)

二是厂家利用Social Media, 将往日沟通中的信息单向流动,转变成了与目标消费者的互动,极大地改善了消费者对产品与服务的体验(Customer Experience),提高了沟通的效率和效果。

三是Social Media病毒式扩散传播的特性,可创造二次、三次传播的机会,迅速达成“口碑传播”效应。

更有e-Commence与Social Media的可能结合点,也为Social Media的兴起提供了无穷的想象空间。

那么,Social Media在其他品类所引发的营销变革,究竟能不能复制到处方药?

【Social Media在处方药品牌推广中地位】

首先可以肯定的是,处方药一旦决意踏入Social Media这个圈,达成如其他品类般的直接产品信息沟通,难度相当大。其中合规(国家、公司之规都包括在内)是重大的障碍。或有机会可以与大家分享我们对MNC总部对相关Social Media规定的一些理解, 这里先不展开。

其次,除合规问题外,从已有的目标人群媒介习惯研究来看,大部分医生的Social Media Consumption Habit, 与专业的直接相关度不高,也未有趋势显示, 他们有意将其变为工作时间外的职业延展渠道之一。

不能否认,确有部分医生实名以微博为载体讨论、传播相关疾病诊治、健康管理及医学进展等话题,他们或出自纯公益、及科学的高尚目的,或为积聚人气、争取病人等现实的个人目的。但不管何种动机,他们的Social Media指向性均非常明确。也正因为此,他们对与厂家的互动或对特定品牌信息的Endorse(背书),往往非常在意,更不会为他人而自毁长城。

与此类特定医生的互动,应更多从PR Strategy角度探讨(FMCG关于Celebrity的应用准则其实也大多适用医药领域)。

另外,我们也观察到,众多处方药针对的慢病领域患者,在Social上关于其疾病的分享与讨论其实也并不活跃。

大家可以比较一下:用微博最简单的搜索功能搜索含“低血糖”的相关微博,然后看看其与糖尿病患者的关联度;同样,搜索 ”打预防针”,再看看找到的这群消费者与疫苗产品的可能关联度。是否大家有这样的感觉:糖尿病的患者教育,相比疫苗,微博的作用应该远没那么大。

当然,即使是处方药,还是有一些特别的品类尤其适合在Social的传播和推广,我记得魔兄或谁,曾提及这些品类的特征。在此也不赘述了。

如果大家认同以上的分析,意味着Social Media在处方药的产品信息推广中还只能承担医生教育、患者教育、 企业和品牌市场活动中的一个战术工具,或者说传播的手段,而非大的策略。

从我们的研究和经验看,Social Media在大多数的处方药推广中,能够帮助传递、互动的,无外乎是以下几个方面:

1) 疾病诊治的相关知识(对医生,无非是一些新的学术热点;对患者,基本为疾病知识教育)
2) 企业、产品的活动(对医生,可能是学术会议,学术活动;对患者,可能是教育讲座、义诊等公益活动;甚至,可能是一个临床研究的医生和患者招募)
3) 企业、产品的形象(品牌故事,企业的人文关怀、社会责任,等等)

【Social Media在处方药推广中的经验、教训】

即使被定义为一种战术性手段,因为此类新媒体的固有特点,在如何找到受众、引爆话题新闻点、创造更生动和有效的互动,各策划、广告公司创意发挥的空间应是题中之一, 在此不“现宝”,以免贻笑大方。

这里只分享几条从我们团队操盘案例得来的朴实经验,供大家参考:

1) Social Media的信息碎片化现象非常明显,往往不适合传播很深入的信息,所以,传播中还是要有其他手段去承接反馈、延展信息,比如网站,比如call center等(包括web, wap等)

2) Social Media,严格意义上,还是一种PR形式。所谓“红人”、“营销账号”等,尽管是创新应用,还是要遵从传统PR 操作的一些规则。但因为互动、口碑传播更迅猛,从准备使用之初,就要做好充分的(好的和坏的)预案准备。

3) 现在谈及Social Media, 更多集中于微博、微信等,其实,另外一些能承载更多信息量的social平台,比如TED, 可能更适合处方药的传播。

4) 前几年,有国内e-公司开始尝试帮助企业推出自己医生、患者的社交平台,这很难成功。互联网世界永远是赢者通吃,移动端更是强调所谓的“高频应用”。 有新浪、腾讯这样的超级平台,有丁香园这样的细分人群的垂直门户,不可能再会有企业建的关于医药的特定的社交平台存在的大空间了。

5) 对Social Media在医药传播中的作用,有一个是研究较少,或者是大家都不太愿意谈及的领域 —–“危机处理”。我们的偏极端的观点是,social 扩散负面信息的能力要大于其传播正能量的动力。品牌在社交媒体上的日常舆情监测工作不仅只局限于PR及GA部门,在品牌、市场部层面都需予以更多关注,甚至要预先放进一些预算,监测范围也不应只局限在品牌的相关信息,而需延展到相关医生、患者、媒体的监控。

6) Social上可以沟通的信息,很多并不是Marketing能说了算的。要从第一分钟起就要把很多部门(如医学、GA等)包括在内。等到“摊上事儿了”可能来不及了。

【Social Media在处方药推广中的两个“偏”应用】

1) social media的信息挖掘,以更了解目标人群的思想和行为:

中国医生拥有微信、微博账号的当以百万计。即使不将其作为信息传播的主要载体,但透过对这些微博账号公开数据的深度挖掘,其实是可以得到很多关于特定受众的许多insight;(比如他们与患者互动中透露的相关态度)这些信息,对之后开展MCM时的医生profiling其实有重要的意义。但因为涂鸦此文同时,美国“棱镜”项目曝光和非议喧嚣尘上,数据隐私等问题正处风口浪尖,俺也不敢再多说什么。

我更愿意相信,有不少MR已经在实践中通过“潜伏”或与单个目标医生的微博、微信互动,来更好了解医生,并建立良好的互信关系。当然,如果能善用一些小的工具,可能会更有裨益。

2) Social Media 成为处方药品牌直接联系、教育消费者的纽带(此乃吕平兄大力推荐的“伟哥”模式)

的确,这是相当有潜力及美好的场景图画。但我们的观点是

a) 如前所述,合规是此应用的首要障碍。任何脱离此前提的讨论,都显得过于空中楼阁。这个应用的突破,首先需要体现在制度的设计上。

b) 这条纽带的建立和发展,我们的感觉应该更多地先从e-commence的角度来讨论,而非从传播角度。有商业模式先,才有可能有传播模式。这点上,曾与魔兄、鬼兄等展开私下的讨论,但似乎并无大共识。可能需要进一步brainstorming。

【后记】

试图以如此篇幅论述这个宏大的命题其实很难的。在写的过程中,也明显感觉到自己相关知识和经验的积累不够。但因自设命题如此,也就只好知难而上。

希望能够在收获“板砖”的同时,能够进一步帮助大家更好梳理思路,也再次谢谢大家的拨冗阅读和批判。

来源:http://blog.sina.com.cn/s/blog_840bbd160101b5gh.html

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