当前位置:首页 > 观察 > 正文

遭央视新闻频道痛批价格贵 “撇脂策略”不止星巴克一家
(滤镜菲林) 发表于 2013-10-21 22:24:35    点击:

分享到:
星巴克遭央视新闻频道痛批,称在全球范围内对比,中国售价最贵,成本不足4元的中杯“拿铁咖啡”,在北京卖27块一杯,比伦敦贵将近3块,比印度孟买则贵了几乎一倍。与之相应的是,星巴克在中国的利润率远远高于欧美市场。

新闻背景:

星巴克遭央视新闻频道痛批,称在全球范围内对比,中国售价最贵,成本不足4元的中杯“拿铁咖啡”,在北京卖27块一杯,比伦敦贵将近3块,比印度孟买则贵了几乎一倍。与之相应的是,星巴克在中国的利润率远远高于欧美市场。


 

按:

营销学里有一个概念是“撇脂定价法”(market-skimming pricing),又称高价法。

将产品的价格定的较高,尽可能在产品生命初期,在竞争者研制出相似的产品以前,尽快的收回投资,并且取得相当的利润,就像从牛奶中撇取所含的奶油一样,取其精华,称之为“撇脂定价”法。

产品的定价是一门学问,在市场自由买卖的条件下,如果你把一杯咖啡定价300元依然有人买,那也是非常成功的策略。

“价格弹性”这个概念也会有助于理解高定价这种策略。

价格弹性=需求量变动百分比/价格变动百分比


 

也就是在,在一些情况下,价格并不会显著影响人们的购买需求,比如说:(1)代用品很少或没有,没有竞争者;(2)买者对价格不敏感;(3)买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓;(4)买者认为产品质量有所提高,或认为存在通货膨胀等,价格较高是应该的。

对拥有很高品牌认可度的商品来说,需求曲线甚至有时会呈现正斜率。某些高档商业提价后,其销售量反而有可能增加。


 

基本上,这两个概念就可以解释为什么星巴克在华定价高。像央视那样只计算成本的方法就是一种原始而无知的定价策略。毕竟一家咖啡企业并无类似于央视那样的垄断性地位,只要顾客愿意前往消费,就没有什么可以诟病。

下面这篇文章向你介绍,哪些公司是只卖贵的,而且还获得了消费者死心塌地的追捧。


这些公司只卖贵的

文|车驾明

二次大战期间,绅宝汽车公司以制造战斗机而闻名,战后绅宝利用自己的一批技术力量,生产一种小型、廉价、注重驾驶乐趣的汽车。工程师们是按照飞机驾驶的高要求来设计汽车的,因此这种汽车空气阻力小,座位舒适,控制系统比较精确,安全装置十分完备。直到20世纪70年代末,人们一直把绅宝车视为“瑞典人的手工艺品”。每年在美国卖出1万辆左右。其顾客多半是工程师、大学教授及喜爱长途旅行的人。

随着汽车业竞争加剧,美国的通用和日本约丰田在生产经济车方面竞争十分激烈,绅宝公司也面临着两种选择,要么生产经济车,要么生产昂贵车。

因为如果它也生产经济车,必须年产25万辆才能有利可图,显然它在竞争中处于不利地位。而昂贵车的市场虽然很小,但由于每部车利润高,又能发挥绅宝的技术优势,因此进军昂贵车市场才是出路,但哪些人来买,能有多少人买得起昂贵车呢?绅宝汽车公司也作了市场分析。

它估计,到80年代末,跑车市场将急剧扩大,购买这类跑车的顾客其年龄在25一45岁之间,这一年龄群增长较快,而且大都是双职工,夫妻都有较好的工作,薪水较高,比较富有,他们需要质量高、性能好、驾驶舒适和服务良好的汽车,贵也买得起。

从1979年起,绅宝汽车公司推出新的SAABg000涡轮增压汽车,把它说成是高性能、新款式、独特形象而独一无二的高级车。而且绅宝提供其它附加设备,如空调设备、动力碟式刹车、三用音响、全套仪器装置、动力方向盘、变色隔热玻璃、车窗除雾设备、电动暖椅设备等,上述配件凡是消费者想要的,它都能满足。

在陈列室里,它还分发一本长达50页的功能说明书,详细地向买主说明该车的每一特色。加上良好的促销策略,有钱人对绅宝车产生了强烈的购买愿望,买车的顾客为30-40岁受过良好教育的男性,他们大多是经理及知识分子,他们的平均家庭收入在5万-10万美元之间。

这类顾客对绅宝车的信赖度极高,有75%的人说将来买车还要买绅宝车。这种“撇脂”价格策略取得了很大的成功,绅宝车1983年在美国的销量超过2.5万辆,市场出现了供不应求,有些经销商甚至以拍卖方式,将车卖给出价最高的人。这一年,绅宝车年增长率为42%,成为所有汽车行业中销量增长率最高的一家。

小公司以少量的财力、生产能力,针对规模小但对品质要求高的某一细分市场集中营销,其利润反而超过了大公司。正如该公司的高级管理人员所说的:“通用汽车公司要卖出几百万只汉堡包,而我们只要卖极少的牛排便可与它竞争。”

有两家酿酒企业也是通过“撇脂”定价策略获得了成功。

在法国,一瓶普通的葡萄酒售价为3法郎左右,但盖斯迪尔公司生产的葡萄酒,最便宜的也要80一90法郎一瓶,一般都在100法郎以上。

既然售价如此之高,是不是该公司就拼命生产,多赚些钱呢?恰恰相反,该公司的销售经理说:“没有好葡萄就酿不了好酒来,我们的名牌酒所用的优质葡萄,在波尔多地区产量有限,我们不能为追求产量而降低了酒的质量。名牌酒不能大量生产,就因为它质量高,产量少,所以很名贵。”

在全法国每年有10%的酒销不出去的情况下,该公司的产品却供不应求,他们算帐的逻辑是:卖10瓶能赚100法郎,为什么要卖20瓶去赚100法郎呢?该公司葡萄酒的价格不是根据生产成本来制定的,而是按照顾客心目中这种名牌产品应用的价值去定的。

波莫瑞公司是一家香槟酒生产经营企业,它生产的香槟酒是法国十大名牌香槟酒之一,其价格比国内其它3000多个牌子的香槟酒要贵得多,平均每瓶售价在130法郎以上,波莫瑞香槟酒公司的酒窖里,常年储藏着1500万瓶,但每年只拿出600万瓶到市场上销售。该公司对这种作法是这样解释的:“多则必滥,我们从不过量生产。为了严格保证酒的质量,酒必须在地窖里存放5年,我们的酒窖已经无法再扩大,所以不可能多生产,更主要的是,我们有意保持需大于供,只有这样,名牌香槟才能物以稀为贵,才能卖个好价钱。要知道,我们的酒,常常是法国总统府发传真来订购的。”

由于盖斯迪尔和波莫瑞这两家公司将自己生产经营的商品数量控制在一定的范围内,使市场上该产品处于“饥饿”状态,从而能以较高的价格出售,取得与大批量生产经营该产品同样甚至更高的效益,获取经营的成功。在企业经营中,那些生产经营优质产品的企业往往乐于采用这一谋略来维护其产品形象,达到取胜对手的目的。

(完)

相关热词:撇脂策略 星巴克 

上一篇:从习大大说起,探究那些引爆网络的动画视频
下一篇:肖明超:营销如何更实效?2013大中华区艾菲奖观察

 
返回顶部 ↑