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新饮品概念定位该怎么打?光明乳业“一只椰子”爆红的背后
Clark Wang(Domarketing) 发表于 2013-10-10 14:26:55    点击:

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刚刚过去的这个夏天,光明乳业那款叫做一只椰子的饮料存在感很强烈。作为消费者,可能你会看到一只椰子在超市和便利店里长期占据了好几个排名,而光明公司的说法是,这款产品自从7月上市后每天都满产,一个月之后...
刚刚过去的这个夏天,光明乳业那款叫做“一只椰子”的饮料存在感很强烈。


 

作为消费者,可能你会看到“一只椰子”在超市和便利店里长期占据了好几个排名,而光明公司的说法是,这款产品自从7月上市后每天都满产,一个月之后销售额过千万,这还是仅仅供应上海一个地区的前提下。如果数字属实,意味着一个月内这款单价6元的产品售出了超过150万瓶。今天聊聊“一只椰子”爆红的原因。
 
取个好名字:

只要看看社交网络里发布的帖子就知道,“一只椰子”引人注意的地方在于出挑的灵气。比如名字,“一只椰子”比一本正经的某汁或者某水要灵得多,它从今年夏天各种冗长的果汁或者饮料名字里跳脱出来,便于传播和记忆。
 
做个好包装:

瓶子,“一只椰子”造型圆润短小,乳白色的液体装在透明塑料瓶里—传统奶瓶形状很容易激起购买欲,但却没有多少产品使用这样的瓶子—这是一个奇怪的事,你看了之后会觉得这本来就应该是奶制品应该有的样子。当然从上市时间上看它应该是受到韩国品牌延世的启发。
 
给个好概念:

“一只椰子”的构想据说开始于几年前。这个主意源于光明乳业的员工出去吃饭、听到别人点“椰奶”时心里冒出的一个疑问:虽然大家总是用“椰奶”来指代椰汁,但这种饮料里面其实并不含任何“奶”的成分。为什么不推一款真正含有牛奶的椰子味饮料呢? 抛去牛奶保鲜工艺的种种限制,“一只椰子”应运而生。
 
有个好靠山:

“一只椰子”对于光明来说是个新产品,但它实际上不会增加太多的成本。如果排除研发成本不看的话,“一只椰子”需要的奶原料和冷链都是光明现有的配备,他们花费的最大精力应该在于口味的测试,而不是砸成本上马一个全新项目。很多人并不知道,饮料温度保持在6至8℃就会有最佳饮用口感—对于一个做奶的公司来说,这个点子不仅聪明,而且理性。

(案例节选重排自第一财经周刊《“一只椰子”流行背后》作者:杨樱)
 
Clark 有话说:

最近跟朋友在狂聊高端水的定位问题,我们惊奇的发现仅仅一个包装饮用水市场都被细分到了极其程度,低端有低端活法,高端有高端的概念。我们把视角转回“奶饮品”无论是哇哈哈、蒙牛、伊利或是国外的大牌,都是找准了一个概念猛打。光明的“一只椰子”也是如此。

那么我想出一款新的饮品怎么打呢?

  1. 品质,如果你的背后不是光明乳业这样的大咖,请首先确定自己产品的品质,如果需要保鲜的,请确保长途运输后产品的品质问题。
  2. 包装,作为快速消费品中的快消品,消费者选择成本太低了,换言之就是买谁都可以。那么最吸引眼球的那个必然销量不会太差。我说的不是丑的吸引眼球,而是给人眼前一亮的感觉。比如,我喜欢喝农夫山泉的东方树叶很大程度上是因为瓶身设计。你别吐槽我幼稚,真的,站在“高坡“看消费者,他们都幼稚的可爱。
  3. 定位与概念,这个概念太大了,以至于我懒得用这么小的篇幅去说。举个例子,“一只椰子“定位就是椰汁与牛奶组合而来的中端奶饮料。概念的源起呢就是椰奶中为什么没有奶?
  4. 能不做培育市场的那个人就别做,有时候一个过于新的产品概念问世,你首先需要花大力气去培育市场,对于新产品而言,如果没有强大的“靠山“,很难成事。比如娃哈哈的”格瓦斯“,教育的钱足够引入一个新品牌了。所以巧妙的选择消费者有”认知基础“的市场,在此基础上微创新,也是个不错的选择。
一大早啰嗦这么多,总之,我已经要去淘宝上找这款饮料买来喝了,无论如何“一只椰子”都是个不错产品和生意,不是么?

(作者 Clark Wang,更多精彩案例请搜索微信公众账号“daily-case”)

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