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错位核心消费人群,六个核桃错失数十亿消费市场
虎跃营销(Domarketing专稿) 发表于 2013-07-17 13:47:24    点击:

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10年千倍销售增长,300万到30亿销售奇迹,六个核桃为大家上演了一部屌丝逆袭励志大片。这家名不见经传的企业就这样硬生生的闯进人们的视线,一时间成为行业的热议。作为植物蛋白饮料的后来者,六个核桃的发展改写...
10年千倍销售增长,300万到30亿销售奇迹,六个核桃为大家上演了一部屌丝逆袭励志大片。这家名不见经传的企业就这样硬生生的闯进人们的视线,一时间成为行业的热议。作为植物蛋白饮料的后来者,六个核桃的发展改写了中国植物蛋白饮料的市场格局,让老牌植物饮料企业露露、大寨望尘莫及。随着,六个核桃的成功也催生了一大批山寨品牌“七个、八个、九个核桃……”在大家都在感叹、羡慕、取经六个核桃时,有没有人思考这样一个问题:六个核桃只值30亿吗?那又是什么使其与进入“百亿俱乐部”的同行银鹭集团相差数十亿。


 

暂且放开上面的疑问,让我们先看看六个核桃成功背后的奥秘。万事皆有原因,在虎跃营销总经理韩虎看来六个核桃的成功是种必然,因为它顺应了饮料行业健康化的发展趋势,在其选择核桃乳饮料的那一刻它就已经成功了,这就是虎跃营销反复强调的“先胜而后战” 。

每一个成功的企业都离不开一个成功的行业。纵观饮料行业,碳酸饮料——瓶装饮用水——茶饮料——果汁饮料——运动饮料各领风骚三五年的发展历史,虎跃营销总经理韩虎发现:现有饮料市场强势品牌几乎都是伴随着某一品类的风行而乘势而起的。瓶装饮用水成就了娃哈哈和乐百氏,茶饮料的兴起成就了康师傅饮料,果汁饮料成就了统一饮品,功能型饮品的兴起成就了脉动……品牌只有搭上品类成长的快车、才可能取得高速的成长。

分析饮料品类的消费需求规律,不难发现饮料行业发展的几个趋势:

  ◆健康成为大方向:营养强化饮料、保健饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、运动饮料、植物蛋白饮料等处于强势发展的态势。

  ◆从单一功能向满足复合需求转化:饮料的作用已不限于止渴。已经开始承担营养、保健功能乃至满足消费者情感、精神、文化需求(时尚、档次、情绪……)

  ◆品类界限开始模糊:果茶(果汁+茶饮)、爆果汽(果汁+碳酸)、花生牛奶(植物+乳饮)、牵手(蔬菜+果汁)……

通过梳理整个饮料行业的发展趋势,我们可以发现未来的饮品一定是朝着功能化和营养化方向发展。同时也看到:植物蛋白饮料天生具备着“天然、绿色、营养、健康”的品类特征,符合饮料市场发展潮流和消费趋势,植物蛋白饮料势必成为下一轮的饮料消费热点。然而,作为四大干果之王、有着很高营养价值的核桃,其饮品市场还近乎是空白,没有领导品牌。在这样一个巨大的机遇面前,六个核桃牢牢主抓了,想要不成功也难。

繁华背后往往隐藏着危险。尽管六个核桃有30亿的市场规模但也无法掩盖其自身的问题。目前,六个核桃的主力市场集中在农村等三、四线市场,且消费目的大都是送礼。这就产生了一个问题,六个核桃的核心诉求是“经常用脑、多喝六个核桃”以此推断它目标人群应该那部分经常用脑的学生、白领等人群,但实际主力消费人群却不在其中。这就相当于一场精心策划的芭蕾舞剧来的观众不是芭蕾迷而是一群京剧票友,而且演出还场场爆满。这不得不引起我们的思考?

从这个现象我们可以发现,六个核桃定位出现了严重的错位。六个核桃定位的目标消费者“用脑人群”与其实际消费者“农民”相差甚远。换个说法就是,其产品定位与实际的渠道网络完全不相符,可谓是两张皮。六个核桃错失了核心消费者——用脑人群,与同为植物蛋白饮料的同行业银鹭集团相比相差数十亿,这其中必然与其定位错位有关。依此来看,六个核桃今天的成绩是不是存在歪打正着的成分我们不得而知。

六个核桃还有很大一部分潜在消费人群,存在数十亿的市场空间。那么六个核桃如何开展行之有效的措施?“虎跃营销曾经为银鹭策划过‘银鹭核桃多’这款产品,由于种种原因使得这份精心策划方案未能出街,今天看来或许能够为六个核桃之后的发展提供些许参考”韩虎说。

在成功策划银鹭花生牛奶后,韩虎认为,银鹭核桃饮料有潜质成为下一个行业领先的花生牛奶。但只找到核桃饮料品类是远远不够的,什么地方才是最适合银鹭核桃饮料生长的最佳土壤,寻找到饮料消费群体中的另一片蓝海才至关重要。

通过对2010年饮料市场主流消费群体的研究虎跃发现:

年龄 核心需求 主流产品
幼儿(2-6岁) 促进生长发育、易吸收 爽歪歪、益力多、AD钙奶
学生(7-22岁) 营养、功能、活力 暂未出现学生群体核心需求的饮品
青年(23-35岁) 能量、运动、漂亮、美丽、自然、健康、营养 可口可乐、百事可乐、康师傅冰红茶、冰绿茶、统一冰红茶、冰绿茶、茶里王、王老吉、营养快线、银鹭花生牛奶、脉动、红牛
中老年(50岁以上) 营养、传统 露露、椰树、冲调类

依上述图表分析,在2010年饮料市场的品类中,我们还没有发现有哪一款饮料产品的功能是专门为学生人群而亲身打造的。而且,课业压力巨大的学生是从事脑力作业的重要人群,无论是从家长爱子心切的心理、还是学生本身都需要“补脑”,核桃又恰恰是深入每个中国人心中补脑的佳品。于是乎一片适合银鹭核桃饮料生长的最佳土壤浮现眼前。

关于品牌名虎跃营销巧用消费者对“鲜橙多”“葡萄多”“蜜桃多”已经有了深度的认知,提出“核桃多”这一品牌名,节省了教育市场时间与传播成本。在调研中,虎跃营销发现“聪明”是目标消费人群普遍关心的重点,基于此,“多喝多聪明”这一广告语应运而生。一个完整的方案不是一两句话能够说明白的,在此就不赘述了。

虎跃营销“银鹭核桃多”的案例为六个核桃现有问题的解决提供一种方向。从核桃饮品行业的现状来看,这一市场还远未定型,六个核桃还有充足的时间补足自身存在的缺失。如果六个核桃不能及时抓住这一弥补的机会,必将永远错失这数十亿的市场。

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