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加多宝“对不起体”哭红网络 营销的成功与不足
沈浩卿(媒介360 ) 发表于 2013-02-09 09:59:59    点击:

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新海报中大红色的“对不起”,以及后面的细述,看似悲情、可怜、无助又惹人关注。不过,从红色大字“对不起”到排版,都像是“我的一张大字报”,可怜背后又透着义愤填膺,无助背后更透着强大气势……

  1月31日,加多宝输了与王老吉的"广告词"官司。2月4日下午14点始,两个小时之内,加多宝在官方微博连发四条微博予以回应。

  这四条微博实际是一组平面创意。画面中的主角是一位天真可爱但却不知为何而号啕大哭的小男孩,像是被夺走心爱的玩具那般委屈。辅以"对不起"的诉求,让观众立即想起加多宝与王老吉的商标之争和刚刚落槌的“广告词”官司。

  截至2月5日早上8点,这四条微博被直接转发34951次,直接评论9270次。

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  新海报中大红色的“对不起”,以及后面的细述,看似悲情、可怜、无助又惹人关注。不过,从红色大字“对不起”到排版,都像是“我的一张大字报”,可怜背后又透着义愤填膺,无助背后更透着强大气势……

  加多宝这组哭泣的孩童为主画面的“对不起体”系列走红网络,被认为是又一经典微博营销案例。

  其成功点在于:

  1. 创意文案代替官方申明

  与以往相比,品牌尤其是国内品牌在遭遇公关难题时,总以一纸不痛不痒的声明了事。但这一次,加多宝的反应超出多数人预料。用一组四格创意,替代了以往的官方声明,让网友大呼过瘾。

  2. 先入为主

  对于顾客心智而言,先入为主更有威力。加多宝和王老吉在微博上下的功夫有很大差异,在声量和影响力上,明显加多宝要大得多。王老吉反应速度太慢,截止目前,尚未从王老吉官方微博看到任何有关此营销话题的回复内容。

  3. 更懂网友心理

  加多宝的被支持,与其民企身份遭遇国企对手的所谓"国进民退"的大背景有关。在创意中,加多宝也有意触及到这点。但这只能说明,加多宝更懂网民们的所思所想。从这方面来说,加多宝又胜上王老吉一筹。

  4. 营造话题

  有争议就有话题,有话题就有影响力。加多宝“对不起体”的创意文案,得到网友的各种评论、调侃,甚至跟风模仿,引起了巨大的话题效应,且方式讨巧。如此看来,加多宝似乎已赢得了这场更名之战。

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   但加多宝与王老吉的营销对战,也有不妥之处:

  1. 给对手留牌

  “对不起”创意本身虽然新颖,但略显娇情,加之“对不起”背后先天策略的不利地位——对手若采用好“没关系”策略,将更容易打击挑战者。竞争性广告,千万不要给对手留牌。

  2. 矫情,装可怜博同情

  无论是品牌名称被收回和官司败诉,还是当年获取“王老吉”品牌时涉及的一些非法手段,加多宝和王老吉,谁都不是完全的受害者与恶人。加多宝此举是企图将自己包装成所谓“被体制压迫的受害者”,博取那些一向对社会不满的人群的认同。

  3. 诋损对手品牌

  加多宝摇身一变,成为了凉茶销量的巨无霸,应该不要再损王老吉这个百年老字号了。其实,自己正常宣传就好,不要来什么“销量领先的虹罐凉茶改名加多宝”这样的误导传播。只有双强相争的市场是完善的市场,任何产业一家独大,对消费者,对行业发展都是不利的。

  此外,营销者是否可再做几点反思:

  其一,品牌或商标的保护疏漏在哪里?如何修正?

  其二,广告战役的核心诉求是打口水战还是与消费者沟通,如何做到有效沟通?

  其三,品牌在赢得消费者的关注之后,要如何保持消费者的欢心?

  事件背景:

  2012年11月30日,广药集团以加多宝公司及广州某店铺经营者彭某涉嫌虚假宣传行为,构成不正当竞争为由向广州市中级法院提起索赔千万的诉讼。同时向法院申请诉中禁令,要求被告停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告词。

  2012年12月31日,广州市中级法院下达诉中禁令裁定书,裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。

  但诉中禁令具有暂时性的特点,它不是纠纷的最终解决方案,只是暂时性地对申请人提供保护,一旦裁判的结果不同于诉中禁令的内容,那么诉中禁令在与裁判结果冲突范围内自动失去效力。

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