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刘杰克:淘宝天猫牵手新浪微博看互联网营销竞争战略
刘杰克(Domarketing) 发表于 2013-06-13 12:08:22    点击:

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一个半月前,新浪宣布旗下子公司新浪微博与淘宝天猫控股母公司阿里巴巴签署战略合作协议,阿里巴巴斥资5.86亿美元购入新浪微博公司18%的股份,未来可增持至30%。淘宝天猫牵手新浪微博在互联网行业一石激起千层浪,引发了业内的热烈讨论。
一个半月前,新浪宣布旗下子公司新浪微博与淘宝天猫控股母公司阿里巴巴签署战略合作协议,阿里巴巴斥资5.86亿美元购入新浪微博公司18%的股份,未来可增持至30%。淘宝天猫牵手新浪微博在互联网行业一石激起千层浪,引发了业内的热烈讨论。这段“姻缘”因何而起?这一个多月来,双方从协同中获得了何种收益?阿里巴巴携手新浪微博最终将走向何方?在本文,作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师,刘杰克老师将就阿里巴巴入股新浪微博这一话题来与读者进行相关的探讨。


 

一,迎娶新浪微博,淘宝天猫拓宽发展新途径

作为一个极富野心的电商企业,阿里巴巴一直着力于建立互联网盈利新模式,致力创造一个“大淘宝”体系生态圈,而淘宝最大的问题之一却是它一直困于自己的“小”圈子没能真正走出去。根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的动态竞争论,刘杰克老师认为,企业的发展模式经历一定时期后很可能进入瓶颈期,企业需要根据所处环境的变化进行相应的战略调整优化才能在激烈的竞争中获得持续的发展。移动化、SNS化的大趋势让淘宝急需移动社会化渠道为其吸引新用户。在过去的几年中,阿里巴巴也为淘宝SNS化做过很多尝试,但阿里巴巴希望重点打造的“淘江湖”,却成为少人问津的鸡肋产品,并未如愿增添平台的社交属性和用户粘性。2011年以来,阿里巴巴先后推出了“湖畔”、“来往”等多款移动社交产品,可惜这些熟人社交产品同样都没被用户所熟知。与阿里巴巴内生SNS不同,投资新浪微博是其依靠外延式的发展拓展阿里SNS蓝图。

新浪微博是国内目前最大最成熟的SNS网站之一,截至去年年底,新浪微博注册用户数已超过5亿,日活跃用户数达到4620万,虽然面临重重发展障碍,但新浪微博在中国社交媒体市场的领先地位正日趋稳固。利用新浪微博打开SNS领域,对于缺乏社交基因的淘宝来说似乎更容易走向成功。而最终直接促使阿里巴巴愿意以如此大的手笔入主新浪微博开拓SNS领域则主要基于以下两个方面的原因。

原因之一在于淘宝天猫能够利用新浪微博进行数据挖掘,新浪微博有大量的用户行为数据,标签、话题、信息流这些都蕴含着丰富的商业价值。若能利用好数据挖掘技术,则可以帮助商家更精确地向用户推荐商品。根据刘杰克老师原创网络营销培训课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的精准营销论,在社会化的大时代背景下,企业需要并且可以通过精准营销来提高购买转化率,并尽可能降低对无关用户的骚扰。淘宝天猫的优势是提供性价比更好的产品和信用保障体系,但个性化需求会随着长尾效应的释放而越来越多,先收集需求再定制产品的模式会越来越普遍,新浪微博所提供的大量可供分析挖掘的用户信息就变得极具价值。

原因之二在于阿里巴巴对于流量新入口的需求。从淘宝和天猫平台的网站流量走势图可以看出,相对于淘宝天猫内外部不断上升的激烈竞争态势,平台流量增长却可以说近乎停滞,如何解决僧多粥少的问题就成了淘宝天猫的当务之急。也正因为如此,阿里巴巴最近甚至与昔日“死对头”百度握手言和,重新投入重金从百度导入急需的流量。而新浪微博同样是国内互联网尤其是移动互联网上一个非常关键的流量入口,不但已逐步成为淘宝最重要的外部流量来源之一,并且客户群也相对更为高端,经过与淘宝天猫的整合,在未来有望给淘宝带来更多的高质量外部流量。
当然,仅仅带来一些新流量并不是阿里巴巴的最大目标,阿里巴巴真正希望的是实现电商和SNS的有机融合,把电商做到消费者需求之中,而非找一个简单陈列、展示商品的外部导购,把控消费者的需求才是商业成功的真正源头。

二,嫁入电商豪门,新浪微博暂缓盈利压力

新浪微博的各项数据指标在同业无疑处于老大地位,其影响力正与日俱增,阿里巴巴在很大程度上也是看上了新浪微博所拥有的5亿注册用户,及近五千万的日活跃用户。然而尴尬的是,令新浪微博骄傲的庞大的用户规模目前创造盈利的能力一直以来却与其巨大影响力非常不相称,由此新浪这段时间的股价也相应从顶峰腰斩,总体市值已不足40亿美金,怎么让巨额用户量转化为巨额收入成为新浪微博亟待解决的问题。找不到一个成功的商业模式与盈利手段是新浪微博从开创以来最大的困扰。近年来微博平台让不少公关公司和微博大号赚得钵满盆满,而新浪自身却很难通过广告获得收入,增值会员的服务由于没有多少差异化,收入也不容乐观。作为一家商业公司,如果新浪微博长期不赚钱甚至亏损,其发展的可持续性就会下降,甚至威胁到其生存。从经营角度看,寻找更好的商业模式与盈利手段是新浪微博的当务之急,从生存角度看,新浪管理层正努力欲将微博的巨大网络影响力转变成财务报表上的利润,新浪微博的继续运作若能得到更大的资本和电商平台支持,成功概率显然更大,可见嫁入中国最大的电商平台,对于新浪微博经营来说是求之不得。

阿里巴巴发现了新浪微博SNS基因背后隐藏的巨额财富,愿意以巨资战略入股,这对于盈利困境中的新浪微博如同久旱逢甘露,使得新浪微博在未来两到三年时间不用再为了生计问题而焦虑,能够更加专注于自身的SNS平台开发建设,同时这项合作还能够为新浪微博直接带来更多广告收入。阿里巴巴并非单纯地入股新浪微博,而是将此举纳入阿里巴巴整体战略布局,入股之后势必将旗下淘宝天猫平台与新浪微博深层次整合。当新浪微博与淘宝这样的网购平台结合在一起以后,它就不再是单纯的社交媒体,而是成为能够直接产生商业利益的载体,为其发展开拓出了新的空间。可以肯定的是,阿里巴巴将帮助新浪微博长尾流量最大限度变现,新浪微博的社会化特征会很大程度为淘宝天猫的中小商户提供价值。

但是,看似皆大欢喜的合作背后,新浪微博未来可能面临的新的困境也不能被忽视。要知道,新浪微博用户是因其社会化属性而来,整合之后商业元素的增加很可能会影响用户体验和微博的吸引力,从而削弱新浪微博在SNS领域的影响力。除非有明确的消费需求呈现时,微博平台可以立即推荐对接,否则很可能对用户形成极大的干扰。

中国微博用户是否接受微博的“商业化”仍是未知数,国外Facebook等社交网络也曾推出一些商务项目,但遭到用户反对并在一些国家被视为侵犯隐私。同时,如果新浪微博对淘宝系过度逢迎,其它大型电商可能减少对新浪微博渠道的推广投入,也会对其造成一定损失。北大及清华大学总裁班营销专家刘杰克老师认为,从短期看,新浪微博将因阿里巴巴入股而缓解资金和利润压力,但是否能够借助这次合作真正实现华丽转身还取决于能否在整合两者资源优势的基础上不造成用户的流失。

三,生态平台的布局与构建,正成为决定企业胜负的关键

现在社会的竞争,正由企业之间的竞争变成生态平台之间的竞争,在互联网的世界里则更是如此,企业如何通过协同融合策略打造一个强大的生态平台体系正成为决定企业成败的关键所在。也正因为如此,苹果能以7万余人的“小”规模通团队过对生态平台的打造吸引了千百万的“外援”人员从而进一步建立起庞大的粘性用户群体。而Google也以同样的方式变成了移动互联网世界的另外一极。

从前面的分析可以看出,阿里巴巴入股新浪微博,可帮助其打造一个更为强大的生态平台,对于双方的发展都有很大的推动作用,同时更能帮助淘宝天猫提升对其它电商平台的竞争优势。根据官方的消息,此次合作后,双方将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域,进行深入合作,并探索基于数亿微博用户与阿里巴巴电子商务平台的数亿消费者有效互动的社会化电子商务模式。目前,距阿里巴巴入股新浪微博已过去一个多月时间,之前所透露的合作内容现在也有了部分落实,双方对社会化电子商务模式的探索已经开始有所体现。

现在用户微博首页底部和右边都出现了淘宝联盟的广告,借助Cookies利用淘宝搜索记录做推荐,能够有效提高广告投放的精准性,但如果用户认为这些推荐侵犯了自己的隐私而心生抵触,甚至降低对新浪微博的使用率,则可能对新浪微博的发展产生一定的负面影响。5月底,新浪微博开通了新的功能板块“优物库”,可以看做是“微博电商”的雏形,实现了淘宝商家开设微博店铺,不过目前优物库仅向企业级认证用户开通该功能,而且必须是天猫或淘宝卖家。淘宝卖家需通过“优物库”应用,填写店铺旺旺名称、支付宝账号、联系人姓名和手机号码等认证信息,完成账户的打通。该应用可实现新浪微博店铺的开设,并同步操作订单管理、商品管理、活动管理和预售等功能。但是这个新功能并没有出现在新浪微博首页,用户如果没有通过其他途径听说很难找到,新浪微博也没有对此进行宣传,用户知晓度很低,可见该功能估计还处于测试阶段。

这些举措是在阿里巴巴投资新浪微博后,两者在商业模式上的探索和融合。从阿里巴巴预计将在未来三年内带给新浪微博3.8亿美金营销和电商收入来看,其将会要求新浪微博上增加更多的广告曝光而增加流量导入,这在短期内很可能会以伤害用户体验为代价,如果阿里巴巴最终成为新浪微博唯一的盈利模式,那么未来新浪微博的独立性也将存疑。

可见,在这场联姻之中,新浪微博在合作中的地位略显被动,可能会以牺牲用户体验为代价换取为淘宝天猫增加流量,不过从新浪微博平台现在的状况来看,虽然遭遇不少吐槽,但流量走势显示目前的状态还应在大多数用户的接受范围之内。而阿里巴巴通过新浪微博获得了通向SNS的门票,将会借助新浪微博加速实现电商SNS化而获益,从而进一步强化了自己的生态平台体系。

综上所述,刘杰克老师认为,淘宝天猫与新浪微博的联姻,是是双方各取所需、互利共赢的结果,阿里巴巴更将通过对生态平台体系的完善强化帮助淘宝天猫提升对其它电商平台的竞争优势。双方的强强联合从理论上说能够开拓一个社会化电子商务的新领域,提升双方的整体价值。但这种美好的期望是否能真正实现,还要看未来用户是否买账,毕竟,用户的需求与满意度才是价值创造的根本源泉。阿里巴巴与新浪微博的这段姻缘最终是否能幸福美满,达到双方与用户的三赢,且让我们拭目以待!

作者介绍:刘杰克,著名实战市场营销专家、网络营销专家、品牌营销策划专家;企业品牌与网络营销策划顾问;北京大学及清华大学总裁班品牌与网络营销培训课程特聘教授;著名市场营销讲师与网络营销讲师;《网络营销》、《品牌营销策划》等原创市场营销培训课程资深培训师;和君咨询集团合伙人;刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问;衡济堂集团独立董事;曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁;著有代表作《营销力》等。

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