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好听的字眼都被用滥了 如何给汽车取一个好名字?
(南方周末) 发表于 2013-02-23 14:30:22    点击:

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一个好名字,常常决定了一款汽车的命运。为了给汽车取一个好名字,汽车制造商除了发动自己的职员,还要调动广告公司、咨询公司、市场调查公司、业界意见领袖,甚至风水先生的力量。

一个好名字,常常决定了一款汽车的命运。为了给汽车取一个好名字,汽车制造商除了发动自己的职员,还要调动广告公司、咨询公司、市场调查公司、业界意见领袖,甚至风水先生的力量。


 

尽早公布中文名“以正视听”,或许是DS的当务之急。

作为标致雪铁龙旗下高端车型,DS来自法语的Deesse,意为“女神”,而这两个字母因为和网络新词“屌丝”的首字母相同而遭到调侃,与其力图打造的高端形象相去甚远。

长安标致雪铁龙DS事业部媒介与公关部总监李岷雪对南方周末记者表示,为DS取中文名,可以追溯到2010年11月长安标致雪铁龙项目筹备组正式启动之时,而正式公布要等到2013年下半年、量产车正式下线或上市。

在刚刚过去的2012年,中国以1930万辆的销售数字连续第三年成为全球最大汽车市场。而在新的一年,众多合资汽车公司正准备将更多的新车型引入中国,但如何给汽车取个好名字,却变得越来越难。

“真是一件让人短命的事情。”一位合资车企公关部经理向南方周末记者抱怨说,要在上千个备选名字中定出最后那一个,中途还可能因为没法注册或发音问题,或在风水大师那里通不过,不得不一次次纠结取舍、推倒重来。

一个字,想了21个月

昂科拉是别克品牌在中国本土生产的第一款SUV。尽管最后和别克另一款SUV昂科雷(Enclave)只有一字之差,但为了“昂科拉”这个名字,上海通用汽车市场部门从2010年8月开始动脑筋,一直想到了2012年4月,跨越3个年份总计21个月。

2010年,这款车还处在研发阶段,先以内部代号形式,就产品的市场定位、定价、人群分类以及命名方式展开调研。在正式上市的前一年里,各种上市前期准备工作倒推着名字出来。

昂科拉(Encore)是通用汽车的全球车型,2012年1月,首次以别克Encore的名字在北美国际车展亮相。别克Encore主要在北美和中国销售;在欧洲,这款车则放在通用汽车欧宝旗下取名Mokka(莫卡)。

Mokka的名字源于一种小粒、圆形的咖啡豆,属于阿拉比卡(Arabica)咖啡的一种。这个名字既暗合了这款车的紧凑造型,在某种程度上也和这款SUV想要表达的性能契合。

Encore是一个英文单词,它的意思是“要求再唱”、“再来一个”,在演唱会中,常常会有粉丝们大叫Encore,要求歌手返场。以此命名的汽车,也是巧妙地抓住了它要锁定的消费群体特质。

在中国,Encore该如何取中文名呢?上海通用汽车公司给出一个大方向,按照音译来。这个工作落在了别克品牌市场部。

他们一是发动员工想,二是请外部服务其品牌的广告创意、线下执行、数字网络等机构来帮忙想,每个机构给出两三个提名,前期一共收到八百多个候选名字,然后在此基础上进行十几轮的筛选。

将读音看起来合适的单字做排列组合,看似简单,执行起来却不容易。市场部的工作人员一个一个反复试读比对,逐个去掉明显读着不上口的名字,然后去做注册商标的法律审核,在法律没有风险的名字中精选一批供管理层挑选。

当候选名范围缩小到二十多个时,负责昂科拉创意、传播的广告公司更紧密地参与进来,咨询公司也开始介入。最后一轮,备选名字缩小到十个,这些名字交到了别克十个销售大区,请销售部门同事用各自方言来读,看是否会有歧义、不好读,甚至读不出来的情况。这也许是取名中最好玩的部分,用各种方言来读候选名字,时不时冒出好笑的联想。

这个过程中经历了多次反复,最后十个备选名字也是见仁见智,在上市日期倒推之下,广告宣传等筹备工作必须要用到名字了,“昂科拉”这个中文名才定下来。“到最后,已经不知道这个名字是谁提的了,也许很多人都提了。”上海通用市场部的一位职员对南方周末记者说。

虽然给汽车取名的程序越来越复杂,但“昂科拉”这样的名字,除了具备国际范以外,却再也没有当年“宝马”、“奔驰”这样深入人心的效果了。

改个名,改改命

“为汽车取中文名,其实体现了汽车厂家在本地化市场的努力,希望以此和中国消费者更近乎。”在广州城隍庙旁的一处写字楼里,王莉向南方周末记者表示。她是电通东派广告副总经理、执行创意总监。

在广告公司那里,通常新车的取名、创意、传播都是一条龙下来。做汽车名字提报时,一般都会走中文意译和音译两条路,由客户做最后决定。

音译名看起来就是文字的排列组合,很简单,是在广告公司里很初级文案都可以做的工作。把正常发音、相近发音文字,都列出来,然后排出不同的组合,中文字一旦写出来就构成联想,三个字组合成不同联想。广告公司内部审核,有些一看就不行的扔掉,通常一批就几百个备选,最后过滤为几十个,给客户提案。

提案的时候,都会附上提名的原则和方法,如果客户觉得某一个方向好,下一次就可以沿着这个方向继续提名,直到最后确定。“就像给人起名一样,讲究起来没完没了。”另一位资深广告人对南方周末记者介绍,汽车取名请风水大师测字,讲究笔画、五行,在行业内已是惯例。

王莉至今记得,2005年为蒙迪欧-致胜取名的时候,客户曾经提到,“你们能不能想一个像‘天籁’(Teana)这样的名字啊?”Teana源自美洲土语,意指黎明。中文名发音和英文名接近,同时中文名还有契合汽车特质的意义,是汽车取名的标杆。

按照这个思路,在做了一番消费者调研之后,一开始福特试图将“蒙迪欧”三个字替换为两个字,迟迟没有得出理想的结果,后来调整思路改为加后缀,同时采用中文意义的词汇,才有了后来的“致胜”。以前大家对蒙迪欧知道得少,没被叫响,取了致胜之后,被更多人知道了。

“此前老款销售状况不是很好,在有新款要推出时,改个名,改改命,同时也会给人焕然一新的感觉。”王莉说。

雪弗兰两厢版轿车乐骋,相比三厢版的乐风,在中国市场销售不是很理想,一些二三线消费者甚至读不准它的名字,常常把它叫成“乐品”,通用汽车在一番品牌诊断之后,曾想过要给它改名。经过一轮类似蒙迪欧的改名之后,通用汽车意识到卖得不好不一定是名字,产品层面问题更大,最后放弃了改名。

为一款升级换代的新车,冠以新名字,与老车型并行销售且大获成功的一个典范是北京现代伊兰特。2003年,北京现代引入第三代伊兰特上市,2008年在第四代伊兰特基础上改进后的悦动上市,2012年第五代伊兰特上市时,取名朗动。

北京现代常务副总经理李峰向南方周末记者介绍,伊兰特是同一代车的换代,且并行销售,不能叫同一个名字。北京现代在调研之后决定改名,由广告公司帮着一起取名,北京现代给出了一个基本规则做约束,“动”是一个固定的音节。悦动,取了Elantra中“E”和“tra”的发音;朗动,则是取了“lantra”的发音。

新车型的出现并不意味着老车型的即刻退出,而是并行销售,而且各自成绩都还不俗。2009年伊兰特和悦动就同时出现在中国轿车品牌销量前十榜单。

好听的字眼都被用滥了

对中国人来说,能适合车的、与汽车形象相关,表现其速度、力量、气度的字,都差不多,比如“朗”、“腾”、“逸”、“途”、“凯”、“福”等。尤其是本土品牌也开始采用外资品牌字眼,从名字上很容易混淆。有人开玩笑说,各家是不是请了同一个测字先生、就拿了几个字排来排去?

2004年,丰田汽车将Lexus的中文名从凌志改为雷克萨斯;2005年,又宣布Camry的中文名由佳美变成凯美瑞,使其统一名称。丰田车系刚开始改名的时候还有些不同声音,现在看来市场已经接受。除了皇冠,丰田旗下车型的中文名全都和英文名统一发音了。音译,也逐渐成为其余汽车厂家的共同选择,这样也有助于提升产品在全球品牌的辨识度。

在王莉的汽车广告生涯里,经历了一个有趣的变化:2000年初,中国汽车市场刚刚开启的时候,国外汽车品牌很想和中国拉近距离,和中国消费者多亲近,当时通用君威(Regal)、荣御(Royaum)、凯越(Excelle)等名字,都是从中文意义上来想,可现在方向变了,越来越多厂商更乐意选择音译名,以显得更国际化。

作为舶来品,汽车名称最早以直译、意译居多,过去的汽车品牌往往挂着中文意味的名字,最简单的是直译,日产Bluebird中文名叫做“蓝鸟”,大众Beetle译作“甲壳虫”,丰田Crown译为“皇冠”,Lotus译为“莲花”,而宝马(BMW)、奔驰(Benz)这样“音译+意译”的译法已成为商标意译的经典案例。

随着时间推移,中国人对汽车品牌的了解加深,音译变得大行其道。除了换代车型沿用了原来的名字,近两年上市的全新车型几乎都开始采用了音译,比如迈锐宝(Malibu)、爱唯欧(Aveo)、艾力绅(Elysion)、音赛特(Insight)等等。像王莉团队为东风日产SUV取名楼兰(Murano),反而成了少数派。

台湾市场也是如此。在1980到1990年代,台湾曾出现过一波汽车中文意译名泛滥的局面,如Ford Cortina(福特跑天下)、Nissan Stanza(裕隆快得利)、Ford Liata(福特你爱她)这样的名字,后来因考虑品牌形象,大多汽车厂商都尽量采用音译的取名方式了。

长安标致雪铁龙DS事业部媒介与公关部总监李岷雪说,在为DS取名过程中,八九成的音译名已被人抢注。现在中国市场上那些好听的字眼都被用滥了。

很多汽车厂家在为某个车型注册商标的时候会顺便注册一些他们觉得比较好的名字。电通东派在为东风日产SUV楼兰取名的时候,想到一个“驭风”,一查,这个名字已经被蒙迪欧抢先注册了。“如果碰到你想要的名字被注册掉,有些可以买过来,如果遇到是竞争对手注册的,那就没办法了。”

2012年末,有汽车网站发布谍照,DS5打上了“长安谛艾仕”的尾标,这一名字依然被不少人吐槽。在中国国家工商行政管理总局商标局网站,南方周末记者查询到,雪铁龙汽车公司已于2012年3月申请注册了“谛艾仕”这一商标,涉及机动车相关的五个类号。

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