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文睿研究:三大网络游戏企业2012的策略分析
文睿研究(Domarketing) 发表于 2012-09-02 11:15:48    点击:

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从2011年各企业营收规模来看,中国网络游戏行业内“一超多强”的局面已经形成,“一超”指腾讯,全年游戏业务营收达158亿元,;“多强”指包括网易、盛大、完美、畅游和巨人在内的五家企业,这几家企业的营收规模分别在10亿元至100亿元之间。

  2011年,中国网络游戏企业营收(注:仅统计网络游戏业务营收)最高的三家企业分别是腾讯、网易和盛大(注:指盛大游戏),这三家企业共同占据了中国网络市场规模超过50%的比重,是行业内的龙头企业,对行业有着举足轻重的影响。

  从2011年各企业营收规模来看,中国网络游戏行业内“一超多强”的局面已经形成,“一超”指腾讯,全年游戏业务营收达158亿元,;“多强”指包括网易、盛大、完美、畅游和巨人在内的五家企业,这几家企业的营收规模分别在10亿元至100亿元之间。

  本文主要研究腾讯、网易和盛大三家企业的现状和2012年的策略。

  一、三大网游企业的现状

  1、三大网游企业营收现状

 

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  如图所示,腾讯的企业营收从2009年开始迅速增长,在2010年超过了网易和盛大的营收总和,并在2011年成为中国第一家游戏业务营收突破百亿营收的企业。相比较而言,网易与盛大的营收尽管也在增长,但是和腾讯的差距仍在不断拉大。用一句话总结这三年三大网游企业的发展,即腾讯突飞猛进,网易稳步增长,盛大曲折上升。

  2、三大网游企业业务特点

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  (注1:将各细分领域的业务营收除以各企业的总营收,得到各细分领域营收占比。再以各细分领域第一名为基准,将其他两家企业占比量化评分后比对。如三家企业客户端休闲游戏领域营收占比分别为腾讯15.1%、网易2.9%、盛大7.1%,再将三个占比分别除以15.1%,得到各企业客户端休闲游戏领域评分为腾讯100、网易19.2、盛大47。)
  
  (注2:休闲游戏指音乐类、舞蹈类、运动类、休闲竞技类游戏及棋牌游戏和小游戏,未包括射击类。)
  
  (注3:起点网页游戏运营平台的收入未计算在内,移动互联网游戏未计算在内。)

  数据来源:文睿研究

  从各企业营收特点来看,腾讯在客户端休闲游戏及网页游戏上处于领先地位。与网易、盛大专注于客户端RPG游戏不同,腾讯在非RPG类游戏特别是射击类游戏市场上占据绝对优势地位,《穿越火线》的营收远胜于其他射击类客户端游戏。在客户端休闲游戏领域,腾讯凭借自有用户平台拥有的强大的用户导入能力,通过《QQ飞车》和《QQ炫舞》打造自己的竞争优势,在音乐类和体育类客户端游戏中成为了市场龙头。

  根据腾讯财报,2011年第四季度“QQ游戏”最高同时在线帐户数(仅包括小型休闲游戏)为840万,比上一季度增长5.0%,比去年同期增长23.5%。QQ游戏平台已经成为棋牌游戏领域内的绝对赢家。

  与各大客户端网游企业不同,腾讯早早就开始在网页游戏领域布局,《七雄争霸》目前仍是营收最高的网页游戏产品。加上《蜀山传奇》、《楚河汉界》和《QQ九仙》等产品,腾讯在网页游戏领域也远远领先于4399、37wan等老牌网页游戏企业。

  网易则专注于客户端RPG游戏,以自研游戏为主,代理游戏为辅。在三大网络游戏企业中,网易拥有经验最丰富的本土研发团队。其强大的自主研发能力,主要体现在能够不断推出市场反响良好的游戏产品和维持较长的产品生命周期这两个方面。《梦幻西游》和《大话西游》系列作为网易顶尖的自主研发产品,都拥有较长的生命周期。2011年网易推出的自主研发产品《倩女幽魂》表现良好,是当年少有的精品客户端游戏。

  在中国网络游戏行业刚起步时,盛大依靠运营《传奇》系列一举成功。但盛大在客户端游戏产品的衔接上做得并不够到位。2011年第三季度,《热血传奇》和《传奇世界》这两款老产品依然贡献了盛大超过60%的营收,自研产品《星辰变》的表现也不尽如人意,只有代理的《龙之谷》成为了盛大新的营收贡献点。
2011年,盛大加快了海外市场的扩张步伐,尽管与专注于海外市场的完美世界相比还有一定差距,但是在三大网游企业中,盛大的海外收入已经远远领先于其他两家。通过收购《龙之谷》的开发商Eyedentity Games,盛大将包括《龙之谷》在内的多款产品出口到了全球多个国家和地区,并在东南亚等其他地区设立平台直接运营游戏产品。

  二、三大网游企业的2012策略分析

  1、腾讯


  腾讯作为营收规模最大的网络游戏企业,其首要任务就是巩固自己在市场上的优势地位。

表1 腾讯2012年新品游戏表

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数据来源:文睿研究整理

  如表1所示,腾讯推出了大量客户端和网页游戏,意图扩大自己的市场份额。客户端游戏中以角色扮演、动作类、格斗类和射击类为主,网页游戏中以角色扮演和休闲竞技类游戏为主。

  由于腾讯自身的射击类端游产品《穿越火线》与格斗类端游产品《地下城与勇士》已经进入稳定期,腾讯需要有相似类型的产品以导入原先流失的用户群体。网易代理的《魔兽世界》也已经出现衰退,腾讯希望利用《剑灵》来获取从《魔兽世界》中流失的用户。《QQ炫舞2》则是加强在客户端休闲领域内的优势。13款类型各异的页游也是为了在《七雄争霸》的营收逐渐下滑时有新的产品能够进行衔接。

表2 腾讯近年投资的网络游戏研发企业

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数据来源:文睿研究整理

  如表2所示,由于营收增长的压力,腾讯无法从零开始培养一个成熟的本土研发团队,更多的是通过投资和并购获取已经有一定经验的网络游戏研发团队,从而逐渐增强自身的自主研发实力。

  文睿研究认为,腾讯大规模地发布新游戏产品,以及大量投资网络游戏相关企业,旨在维持网络游戏业务营收高速增长。由于《穿越火线》与《地下城与勇士》已经进入稳定期,仅仅依靠2011年表现良好的《英雄联盟》,无法维持腾讯在过去三年的高速增长。因此,腾讯需要多角度入手,寻找新的支撑性产品,并借助《剑灵》等游戏来带动网络游戏业务的营收增长。

  海外市场收入一直是腾讯的薄弱环节。在海外市场中,用户平台的缺乏及自主研发能力的缺陷,使得腾讯无法依靠产品授权来获取海外收入,因此,设立分公司或是与出口国的网络游戏企业联合运营成为腾讯的主要选择。2011年,腾讯已经在韩国尝试运营《七雄争霸》。2012年,腾讯计划通过在海外运营《天刹》,逐步积累海外市场经验。但整体来看,腾讯实现海外市场的规模收入尚需时日。

  2、网易

  如图4所示,中国客户端RPG游戏市场规模增速不断下滑,2011年增速依然会维持在20%以下。由于网易的营收多由客户端RPG游戏贡献,随着客户端RPG游戏市场增速不断放缓,网易也开始寻求新的营收增长点。

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  近年网易一方面继续推出已有充足经验的客户端RPG游戏产品,如以中国古典文化为题材的《倩女幽魂》以及西方奇幻风格的《龙剑》等,另一方面也在尝试新类型的客户端游戏产品,如动作类的《武魂》、格斗类的《斩魂》以及竞技对战类的《英雄三国》等。

  文睿研究认为,网易的总体策略是将自己的优势——自主研发能力尽可能的扩大,稳扎稳打。从网易新产品类型来看,客户端RPG游戏产品是为了巩固自己在这一市场上的优势地位,其他类型的客户端游戏是为了拓宽自己的产品线,并直接与腾讯竞争,如《英雄三国》的模式与腾讯的《英雄联盟》类似,《斩魂》则意图抢占原本由腾讯旗下的《地下城与勇士》占据优势的横版格斗类游戏市场。

  2011年,网易设立了一个网页游戏运营平台,但效果很差,营收规模极小。同样是门户,新浪也设立了一个页游平台,但其2011年营收估计超过5000万元,运营情况较好。从中可以看出网易并不看好网页游戏领域,并没有投入太多的资源。

  由于自研游戏产品风格多为中国古典文化,国外用户接受度有限,网易也没有像完美、盛大等企业一样开拓海外市场。

  网易在移动互联网游戏方面有所尝试,推出了《翻书大作战》,该游戏在iOS和Android两大平台均有上线,但网易并没有像腾讯和盛大一样,在移动互联网领域投入大量资源打造平台或投放产品。

  3、盛大

  盛大游戏作为盛大集团的子公司,在集团中处于核心地位,承担着集团的“输血”功能。根据盛大网络退市前的财报显示,盛大网络2011年第三季度净营收达17.721亿元人民币(2.79亿美元),其中盛大游戏营业收入为2.13亿美元,约占盛大网络总营收的76.3%。

  经过集团的战略调整,盛大游戏目前业务范围包括客户端游戏、社交游戏和移动互联网游戏的研发及运营等方面,网页游戏被调整到盛大文学旗下的起点中文网运营。

表3盛大游戏近年运营新游戏列表

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数据来源:文睿研究整理

  如表3所示,盛大游戏近年也研发或代理了相当数量的客户端游戏产品,主要有角色扮演、射击类和休闲竞技三大类型。

  在新游戏中,《星辰变》是盛大自研产品的代表,《九阴真经》为游戏蜗牛研发,盛大与游戏蜗牛联合运营,《时空裂隙》、《七龙珠Online》和《最终幻想14》是由盛大代理的海外大作。这几款游戏是盛大2012年的重点产品。

  文睿研究认为,在原有客户端游戏市场上,盛大的营收增长依然过度依赖老产品,一旦《时空裂隙》等代理产品本地化未达到效果,盛大的营收增长将面临压力。

  预计盛大游戏未来几年会将策略重点放在开拓海外市场与向移动互联网领域延伸上。相较于腾讯和网易,盛大通过运营《龙之谷》和《魔界2》,已经积累了一部分海外市场的经验,未来1至2年内其海外市场收入将会稳步提升。在移动互联网领域,盛大将在2012年推出多款游戏产品,主要包括盛大游戏旗下原有客户端游戏的移植作品以及多款代理运营的海外产品。盛大甚至还计划打造一个移动互联网游戏平台。但移动互联网游戏产品多占用用户的碎片时间,客户端游戏向移动互联网方向的移植,在适应移动互联网用户特点上仍存在一定的风险。

  三、总结

  整体来看,腾讯未来几年网络游戏营收增速将有所放缓,营收增长点将逐步由现有的《穿越火线》及《地下城与勇士》转变为新游戏,中国网络游戏企业营收第一的地位短期内将无法撼动,海外市场形成规模收入尚需时日,移动互联网平台已现雏形。

  网易继续依靠自主研发游戏拉动网络游戏营收的增长,随着《魔兽世界》的续签,未来的《暗黑破坏神3》也可能会推动网易的营收增长。由于企业战略的调整,网页游戏领域和海外市场收入仍将成为网易的薄弱环节。

  盛大则需要依靠代理大作及海外市场打开局面,一旦进口产品的本地化工作没有做到位,盛大的营收与网易、腾讯的差距将会逐渐拉大。
 

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