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案例解析:可口可乐- 2008奥运营销
刘晓东 (TMT观察) 发表于 2012-12-17 15:56:40    点击:

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2008年北京奥运会,可口可乐为契合“人文、绿色、科技”的宣传口号推出“5P”战略, 也就是people(人) 、partner(伙伴) 、planet(地球) 、profit(利润) 、product(产品) 的策略架构。同时,一改过去以体育明星代言为中心的营销方式,推出“For the Fans”的营销主题
<可口可乐- 2008北京奥运“全球同畅爽,奥运共开怀”-营销活动案例解析

1928年,在荷兰阿姆斯特丹(Amsterdam)举行的第9届奥运会上,可口可乐开创了企业赞助国家奥委会的先例,向当时的美国奥运代表团捐赠了1000箱饮料。至1984年第23届美国洛杉矶奥运会组委会转变运营模式引入“赞助商”概念,乃至后来,可口可乐与奥运会“形影不离”。

2008年北京奥运会,可口可乐为契合“人文、绿色、科技”的宣传口号推出“5P”战略, 也就是people(人) 、partner(伙伴) 、planet(地球) 、profit(利润) 、product(产品) 的策略架构。同时,一改过去以体育明星代言为中心的营销方式,推出“For the Fans”的营销主题,欲实现以消费者为中心的营销模式变革:通过全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动、圣火传递、入场券促销、发行奥运纪念章和纪念瓶等举措, 使人们自主代入到可口可乐与奥运之间。因为,对于可口可乐来说,品牌知名度(visibility)已不是问题,提高认知度(Perceived Quality Degree)尤其是支持度(Advocacy)才能促进销售、实现品牌资产的增殖。这种模式之后被可口可乐CMO(Joe Tripodi)在发表于《Harvard Business Review》的文章《Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions》中总结为其中三个原则:“接受是消费者而不是你拥有你的品牌的事实”,“接受消费者能够创造比你我更多的信息的事实”和“创造流动性强(liquid)和关联性强(linked)的内容”。唯有如此,才能够占领消费者日加高傲的心智空间

一、项目背景分析

【目标对象】

主要目标族群是16-30+的年轻族群,以高中生、大学生及年轻上班族为主。这个族群是碳酸饮料的主要消费者,坚定的品牌消费主义。同时大量使用网络,乐于接受新鲜事物并愿意与朋友分享他们的消费体验。

【传播目标】

通过最大化用户与用户之间的“链接”,宣导品牌理念“畅爽奥运”,并以此创造奥运期间的品牌热爱,提升品牌价值。

【营销活动框架】

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二、品牌活动分解

1、预热

如今,回顾案例,品牌活动早在可口可乐获得赞助资格前就已经开始布局。 可口可乐与获知北京申奥成功的当晚既推出奥运纪念罐,至2007年4月28日,可口可乐正式启动火炬接力品牌营销计划。但此时的规划以线下为主,包括推出为火炬接力相关活动设计的“火炬接力组合标志” (包括可口可乐为历届奥运火炬接力设计的6个组合标志),限量版纪念章发行及交换计划;以北京奥林匹克火炬接力为主题的可口可乐纪念罐(全国限量发售11万只);以及可口可乐奥运全球巡回展,以历届奥运相关资料和物品展示可口可乐与奥运会近80年的合作渊源。

2007年6月24日,可口可乐又宣布向全国公众提供1188个火炬手/(美汁源)护跑手名额!同时面向全国31个省、自治区、直辖市启动“谁点燃我心中圣火”可口可乐奥运火炬手选拔赛。其实自1992年以来,可口可乐中国公司本着“实现更多人传递圣火之梦”的理念,已经让近百名中国人传递圣火之梦成真。截至2006年,可口可乐公司通过其全球业务系统选拔了12000多名火炬手和近万名护跑手,是奥运会历史上选拔奥运火炬手最多的机构,也是选拔中国火炬手最多的赞助商。

火炬手选拔开始线上线下联动,登陆http:/www.iCoke.cn 进行网上提名,填写提名表,提名那些曾经用实际行动体现奥林匹克精神及构建和谐社会的普通人,写出他们的感人故事。可口可乐各地装瓶公司负责本地的选拔工作,通过初审、面试、公众投票、最终选出各地的可口可乐奥运火炬手候选人报北京奥组委审批。

2、火炬在线传递

A、活动创意阐述

北京奥运是2008今年绝对的主题和主旋律,是大国崛起和民族自豪感的集中爆发,每个人都有憧憬。但梦想照进现实:身临其境的毕竟少数。数字火炬传递手的病毒创意与2亿人口基数的腾讯QQ结合,天衣无缝。ICON的象征意义,在传递中形成的了难辨真假的身份象征;QQ好友链的劫持,一对一的接力,独占屏幕时锁定注意力;与真实奥运同步,明星多频次互动,BT完美镜像真实世界。

将真实火炬与数字火炬结合,将真实火炬传递手与虚拟火炬传递手结合,将火炬、火炬手与网民及实体消费者捆绑在一起,让奥运从北京及场馆镜像到消费者身边,让可口可乐成为奥运所激发的民族自豪感的载体,成为全民奥运的符号!

将火炬、传递手、传递路线数字化,成为大部分消费者每天使用的IM (腾迅QQ)上一个燃烧着的徽章/火炬/路线;成为SOHU专题站上一张图片、一段文字;成为iCoke.cn 上一张图片,一个点击,一种参与和支持 。数字化营销项目还解决线下营销中规模难以最大化的难题, 通过人与人之间的虚拟的、真实的关系,将信息以病毒式的速度传递到祖国各个角落以及每个人的心里。

B、火炬在线传递流程

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C、火炬在线传递执行描述

至2008年3月24日,北京奥运圣火在古奥林匹亚遗址上点燃,同一天,腾讯平台上的“可口可乐奥运火炬在线传递”营销活动正式启动。火炬在线传递项目乍一上线其效果就让可口可乐及腾讯都为止咂舌。

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