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皇明“生死转机”——2012新闻营销经典案例解析
(中国广播网) 发表于 2012-12-15 15:47:24    点击:

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说黄鸣就是论皇明。一人独裁下的英雄膨胀,让黄鸣有理想、有梦想,也有了更多臆想;圈地运动后的产业偏离,让皇明有歧途、有不甘,也让媒体有了更多欲盖弥彰后的猜想。

  皇明,也是黄鸣。

  说黄鸣就是论皇明。一人独裁下的英雄膨胀,让黄鸣有理想、有梦想,也有了更多臆想;圈地运动后的产业偏离,让皇明有歧途、有不甘,也让媒体有了更多欲盖弥彰后的猜想。

  2012下半年,除了持续数月的“雷士内讧”之外,给营销界人士上了生动一课的莫过于黄鸣导演的营销连续剧。

  “引子”要由“亲家倒台”说起。媒体就是墙头草,风朝哪吹向哪倒。对皇明而言,屋漏偏逢连阴雨,当第三次IPO的落败与被双规的黄胜扯上了关系,刚刚吹完“方舟计划”的媒体开始狂吐“太阳空谷”,倒地的皇明感觉被狠狠地踏上了一脚。

  只有黄鸣能救皇明。因为有了黄鸣,太阳能行业的营销大战也更精彩。黄鸣亲历过文革的血雨腥风,被很多人认为有“被迫害臆想症”。其实,也不是臆想,有太多行业巨人被媒体掀翻在地的先例,当资金链蹦到一定程度,媒体有可能成为压垮巨人的“最后一根稻草”。然而,官场风云,IPO的失败,地产危局,并没有挫败黄鸣,“暗度陈仓”的经典桥段还在后面。

  “成也媒体,败也媒体。”黄鸣曾被媒体誉为太阳能行业的“教父”,因其过激言论被媒体称为“疯子”。但是,真正的话语权还是掌握在黄鸣手里,黄鸣的每一次新闻营销会议,都因以“挖黑、爆潜”这些强暴性的措辞,强烈地勾引着媒体的揭私欲望。

  此时的黄鸣,除了对媒体的各种质疑“打太极”并不正面回应之外,又将“借腕扬名”“混淆视听”“火烧对手”“暗渡陈仓”这一营销绝技用得炉火纯青,让皇明从“政商勾结低价拿地”、“资金链断裂”、“地产泥潭”、“高管离职”等一系列负面形象中让舆论焦点转向,化危机为转机。

  黄胜之名——曾经山东德州的“大腕”,假戏真做也好,以假乱真也罢,攀上“亲家”就有了靠山,连黄鸣的好友冯军,在黄胜出事之后都关切地问黄鸣:“你的亲家最近怎么样了?”虽然女儿未嫁,但已坐享盛名。在德州,“黄胜亲家”的标签就是最好的“抬头”,住建委、国土局、房管局、税务局、银行、信托、媒体,哪个不敬上三分?当然了,城门失火,也殃及了池鱼,黄鸣后来虽急于撇清关系,但仍有欲盖弥彰之嫌,至今难证清白。

  三聚氰胺之名——大家都知道三聚氰胺不是个好东西,吃多了是要死人的,它不是腕,却成了名,黄鸣硬是把这个让老百姓闻声色变的词用在了太阳能行业,当然,热水器支架被台风刮断、热水器漏电会伤及无辜,要人性命,必须严肃对待。但是这在太阳能行业是极个别事件,不像“三聚氰胺”之于中国奶业是集体“投毒”,是整个行业的道德沦丧。由此可见,黄鸣是刻意小题大做。但是,只有这样,黄鸣的营销连续剧才能吊起大家的胃口,调动大家的警觉,才会让人认为现在的太阳能行业真的是烂透了,必须有人出面清理门户。

  马化腾之名——福布斯中国富豪榜的座上宾,腾讯的撑门人,中国互联网界的“大腕”,谁人不知?黄鸣偏偏瞄上了他,认为腾讯网的报道是受人指使,有人利用想媒体“买凶杀企”,邀他就媒体操守“泰山论剑、一辩雌雄”。当然了,马化腾不会中招,只当是一场炒作闹剧。但是,黄鸣的气势吓倒了不少传媒“新兵”,再也不敢听风是雨了。加上,此前给《南方周末》总编辑的公开信,黄鸣“擒贼先擒王”之策为他下一步的舆论营销清除了不少在他看来“戴着有色眼镜”的“好事之徒”。

  给钓鱼岛渔民送马灯之名——钓鱼岛,哪个中国人不关心,能与“国际领土争端”扯上关系真是高人中的高人,在群情激愤的当口,不忘送上自己的太阳能马灯,虽然主流媒体并未报道,只是在黄鸣微博里有对“太阳能风帽、太阳能背包、太阳能空调服、太阳能帐篷、太阳能手机充电器、太阳能手提灯”的图文宣传,说实话,这些杂七杂八的小东西虽然与以往皇明太阳能光热“巨人”的形象有点不符,但是不得不承认,黄鸣的营销战略已达到国际营销大师级的高度。

  全国人大代表之名——全国人大代表,那是有特权的。听说,如果公检法机关要收拾全国人代表,必须上报中央,只有经全国人大常委会通过才行。当然,全国人大代表还有行使提出议案和建议、批评、意见的权利和直接上书国家部委的权利。在黄鸣一手策划的新闻营销连续剧的第四部,黄鸣以人大代表的名义质疑并上书日出东方和江苏质检院“联合骗补”,尽管两方均做出合理澄清,但是政府形象和企业声誉却受损影响。在日出东方取而代之成为行业“老大”之时,黄鸣先发制人,日出东方再怎么辩白,都先输一局。“火烧对手”之计,让皇明从“帝国将倾的末路者”摇身一变成为太阳能行业“卫道士和救世主”。

  民主自由之名——当一切上升到民主自由层面的时候,公民的心就不由自主得被拉近。拥有800多万粉丝的黄鸣,把太阳能商战升华到了伦理之战,在这场新闻营销大战中是将自己定义成“地球拯救者”的角色,尽管很多粉丝对“能源使用的自由化,自由时代民主化”这种模糊概念不知所云,但只要扯到民主,民众的心已被征服。

  聪明的人,可以化危机为转机。因为新东方,大家知道了美国有个叫“浑水”的公司,虽然干的事有点像中国股市里的“黑嘴”,好像名声不太好。但是,在处理危机的时候,“火烧对手,把水搅浑,混淆视听,金蝉脱壳”,这十六个字在新闻营销界却屡试不爽,而黄鸣老师又给我们上了生动的一课。对于一些记者质疑他装疯卖傻,他更是直接回答,“我就是在演戏,从7月底的那场公开回应媒体质疑,新闻发布会我该怎么表现,甚至流泪那都是事先设计好的,目的就是得到媒体的关注。(完)

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