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益达口香糖:《酸甜苦辣》三年始末
凌雁(广告门) 发表于 2012-11-23 12:11:18    点击:

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十月中旬,益达的酸甜苦辣Ⅱ终于以桂纶镁和彭于晏有情人终成眷属的结局告一段落。回首2010年两人在沙漠里的那场邂逅,随后一起浪迹天涯体会人生酸甜苦辣,而今经历了三角恋的纠结,终作情人的结局叫人唏嘘不已。
十月中旬,益达的酸甜苦辣Ⅱ终于以桂纶镁和彭于晏有情人终成眷属的结局告一段落。回首2010年两人在沙漠里的那场邂逅,随后一起浪迹天涯体会人生酸甜苦辣,而今经历了三角恋的纠结,终作情人的结局叫人唏嘘不已。

历时三载,伴随这个故事发展壮大是不仅仅是一大批剧情本身的拥趸,还有益达这个品牌的成长。为此,广告门专访了这一系列Campaign的主创人员——BBDO华南区执行创意总监曾德龙(Arthur Tsang)、BBDO广州创意合伙人莫浩贤(Howard Mok)以及BBDO广州业务总监周峻林(Eric Zhou),为我们揭开酸甜苦辣的三年之路。


首先声明的是,这个故事并不是一开始就打算好的三年计划。据Howard所言,2010年桂纶镁与彭于晏邂逅的沙漠篇出街以后,产生了像电影一样的传播效果,反响颇为不错,才让主创人员从中看到了将这个创意放大的机会,于是有了酸甜苦辣的延续。由于结果更令人惊喜,反响也更为热烈,便继续创作了酸甜苦辣Ⅱ。如此这般,这一系列广告就成了一个剧情在不断演变和情感在不断挖深的微电影。

酸甜苦辣的故事将人生的味道和食物的味道结合在一起,这源于Arthur很棒的洞察——无论是谈恋爱、结婚、分手,中国人的情感关系都在饭桌上。所以,“吃”对中国人来说不仅仅是获取食物,还印刻着许多人的情感经历。

事实上,这个横跨了三年的系列微电影,都是围绕着“吃完喝完嚼益达”的需求延伸发散的,不过,这追剧一样的广告方式可不是一蹴而就。早些年前,益达的广告并不是这样充满了浓浓的人情味儿,而是略似牙膏广告,走功能性诉求的路线,突出其帮助平衡口腔酸碱度的功效,表现形式也无非是如果吃完饭不吃益达牙齿就会怎样——有点无聊?确实如此!而且调查也显示,消费者其实并不关心这回事儿,因为他们对一瓶口香糖的功效可不会抱那么高的期望。

于是,BBDO的创意人员转变以往的广告策略,并认为更需要让消费者感受到这个口香糖品牌对于他们口腔健康的关怀,但是这个“关怀”必须是长远的、情感性的。随后就出现了“便利店篇”广告,开始用一种讲故事方式去贴近年轻人、贴近生活——一个商业导向的brief就在创意人员的手中完成了一个品牌和消费者进行情感沟通的大逆转!



益达广告便利店篇


当然,好故事的产生并非一帆风顺。据闻,酸甜苦辣系列里的每一个故事,创作人员都差不多花了2个月左右的时间“研发”。在最初向客户提案时,同样也十分艰难,毕竟在一张纸上是很难感受到故事里的品牌角色。幸好,在创作人员的鼓励之下益达接受了这个方案,而后大获成功,双方也一鼓作气将故事继续下来。

从提案到拍摄,这两部微电影都耗费了将近8到9个月的时间。“‘酸甜苦辣’是在2010年9月份进行了第一次提案,2011年一月份开始拍第一条片子,一直拍到了夏天。拍摄地点也在北京、上海以及广州这三地周折。”Eric称,“有的时候,我们还是边拍边想,把每一条都加以完善。”而在整个拍摄过程中,客户,导演和创意人员都参与了进来,在天寒地冻时还围着暖炉讨论剧本中的每一句话……虽然有争吵、讨论,但是大家都在努力把故事拍得更好。

好剧本自然离不了好演员,对于益达来说,这一系列Campaign需要得并不是什么代言人,也并不旨在借助明星人气来拉动品牌,他们更需要的是适合这个故事的演员,来演一出“自恋屌丝男”和“闷骚文艺女”的爱情故事。所以,与其说益达借助两位明星的人气,更不如说《酸甜苦辣》系列成就了彭于晏、桂纶镁这一对电视广告里的金童玉女。不然,为何许多人在看到《酸甜苦辣Ⅱ》后,都去找来第一部回味一番或者补补课呢?

 

《酸甜苦辣》第一部完整版


在一轮轮的广告攻势之下,不知不觉间,益达已然被中国消费者们所熟悉起来,甚至可以说,将我等目标受众们成功地“洗脑”了。现如今,当看到超市里琳琅满目的益达,也许你就会不由自主地想起那个“兄弟”,亦或是那首别致的《给我一个吻》,甚至是那句“对牙齿好哦”。

如果说,当年由郭碧婷出演的便利店朦胧爱情故事,让益达成功与绿箭分庭抗礼的话,那么,由桂纶镁和彭于晏所出演《酸甜苦辣》系列广告则帮助益达超越绿箭,登上了口香糖市场第一品牌的位置,要知道绿箭进入中国市场已经20年了!

从另外一个层面来看,广告主一直希望向消费者传达出“吃完喝完嚼益达”的概念。在酸甜苦辣系列广告推出后的8个月内,调查显示,消费者对这一诉求的认知增长了40-50个百分点。“这一结果明确地达成了我们的创意目标,所以这次campaign不仅是在广告行业里的成功,在市场上同样也取得了商业上的成功。”Eric补充道。

“虽然很多快消品牌巨头都认为功能诉求才能劝服消费者,从而达成销售。但是益达《酸甜苦辣》证明了两点:一,我们用故事、用情感同样可以获得很好的市场成绩;二,出街之后,在市场上的反应也完完全全超出了一个传统快消品所认为的功能性诉求才能打开市场的认知。”

《酸甜苦辣》不仅叫座而且叫好,除了斩获亚洲实效营销金奖、艾菲实效营销金奖外,还拿下了微电影金瞳奖等诸多奖项,这无疑又给商业微电影树立了一个新的标杆。在BBDO的这些创意老手们看来,比起现在市面上那些只顾着讲故事而忘了关联产品或者只是将产品生硬植入其中的微电影,《酸甜苦辣》的广告效应和威力要强大多了。Howard指出,“我们不是单纯地把产品摆在整个故事里,而是让每一条片子里最有戏剧性的东西总是发生在益达身上,也总是和产品诉求相关,比如吃益达对牙齿好,比如还得两颗一起吃……”

 

酸甜苦辣II 第一集
 




酸甜苦辣II 第二集




酸甜苦辣II 第三集 大结局

 
BBDO用三年挖深了一个好创意,讲了一个好故事,问及成功心得,主创人员也再三表示,最重要的就是清楚创意代理的身份、记住自己在做广告!

“我们永远记住我们是一家广告公司,我们所做的品牌是一个需要在市场上卖的品牌。所以,我们并不会单纯去做讨好消费者的东西,只是用讨好的方式去卖产品。”

除此之外,《酸甜苦辣》的成功还有另外一个重要因素——所讲的故事都和消费者有关,故事情节都是每天都会发生在消费者身边的不起眼的生活细节;切忌将品牌和故事内容拔得很高,而是要回归到一个真实消费者的位置讲一些真实的故事。

虽然据调查显示,有70%的消费者希望知道接下来的剧情是如何发展的,但《酸甜苦辣》这个系列是否会接着展开?桂纶镁和彭于晏是否还会继续走下去?甚至至于连凯将要怎么办?BBDO的主创人员表示他们自己也都无从知晓。唯一能确定的是,益达的广告还会将这种讲故事的方式延续下去,所以益达明年会带来什么样的惊喜,我们也只能拭目以待了。

来源:广告门

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