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快消品公司欧莱雅是如何做Marketing的
许诗雨(第一财经周刊) 发表于 2012-07-14 22:39:06    点击:

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快消品行业的市场部究竟是做什么的?它对市场人员有哪些要求?做Marketing的职场路线图又是什么样子的?  没错,几乎所有公司都有市场部。按照现在职场比较流行的表达方式,在市场部工作的人,一般都会自我介...
    快消品行业的市场部究竟是做什么的?它对市场人员有哪些要求?做Marketing的职场路线图又是什么样子的?

  没错,几乎所有公司都有市场部。按照现在职场比较流行的表达方式,在市场部工作的人,一般都会自我介绍:我是做Marketing的。大家对这个工作还有一个更形象的描述,市场部就是一个公司负责花钱的部门。

  在快消品行业,以上定义也同样适用。但对这个行业里的公司来说,市场部的价值和意义可能会比其他任何行业都重要。在你非常熟悉的类似宝洁、欧莱雅、联合利华还有强生这些快消品公司,市场部都是它们最重要的核心部门。

  这当然跟快消品的行业特点直接相关。既然商品的消费速度快、重复购买多、市场通路很宽但又相对较短,那这同时也意味着消费者可能对商品的外观、购买便利性、价格、广告、促销力度甚至卖场氛围等因素更敏感,所以控制这些销售因素的市场部自然就更重要。

  虽然是负责花钱,但钱该花在哪里?又究竟该怎么花?这绝不是个轻松活儿。一直以来,由于工作涉及的环节多,需要考虑的问题多,突发应急多,快消品行业的市场部被公认为是可能最锻炼人的岗位,也是许多毕业生踏入职场的优选。

  《第一财经周刊》采访了欧莱雅中国招聘总监雅各布(Jacob Bonk)和巴黎欧莱雅品牌市场经理宗国宁。你可以以这个知名快消品公司的市场部为窗口,看看市场部的工作究竟是做什么的?它对市场人员有哪些要求?如果你正好是一个Marketing,职业发展又有什么路径可参考?

  1.市场部在快消品公司的价值

  在快消品行业,市场部的核心驱动作用尤为突出。

  雅各布说,市场部是快消品公司非常核心的部门,它起到把整个公司内部融会贯通的作用。

  宗国宁则打了个形象的比方,她认为市场部就像一名司机,身后开着的大卡车上载着销售部、公关部、财务部等等整个公司的其他部门,大家前进的方向都得由开着卡车的司机,也就是市场部来掌控和引导。

  2.市场部是做什么的

  一般来说,在整个快消品行业,市场部的工作通常被分为品牌建设(Brand Building)和品牌发展(Brand Development)两个方向。如果把产品通俗地比作一个小孩,BB是生小孩,BD就是养小孩。

  宗国宁把市场部职责流程概括为:

  分析市场和比较竞争对手,找到自身竞争优势,从而选择最有机会的细分市场;挑选最适合的产品,制定最准确的定位;用最佳的沟通方式,寻得最契合的渠道,找到目标消费者。

  “品牌建设负责建立品牌的发展方向,它决定品牌的基调,并且需要持续提供产品和理念的创新,要保证做出来的每个产品、每个广告都与品牌精神相契合。”

  而品牌发展就是负责根据消费者需求和市场竞争环境,找到最适合当地市场的产品,用最适合的方式推向市场。广告制作和投放就是这个推的动作。

  在推广过程中,市场部要做的就是各种沟通。与广告公司、与媒介、与渠道,不断做好沟通,确保产品的每一次亮相都要与产品定位和品牌形象吻合。

  在另一个快消品大公司宝洁,它们的做法是将市场部、销售部统一为一个以营销策划功能为导向的营销组织。其中市场部的主要职责为制定分销目标和营销策略、促销活动规划以及配合销售相关活动。

  3.Marketing需要怎样的人

  擅长分析

  “你要能够在一堆数字里找出机会点,而且每一份企划都应该是基于分析之后制定的合理规划。”宗国宁说,分析包括分析市场,认清市场上的红海,找出属于你的那片蓝海,在研究竞争对手的同时了解自身优势。所以很多做Marketing的人都习惯每天上班的第一件事就是上网看市场,了解竞争对手的动态。

  执行力

  执行力也可以解释为一种实干精神。市场部的工作同时包括规划和执行两个方面。规划的时候要把握大局面,但在具体到执行每一项推广活动、谈每一家媒体广告、定每一个促销产品这些工作时,又需要很好的执行力才行。雅各布说:“每位市场部员工要同时具备诗人和农民的特质,随时能卷起袖子大干一场。”

  善于沟通

  市场部的工作不是靠一个人或者单独一个部门能够完成的。在公司内部,你需要销售来卖产品,需要法务指导你如何规避风险;对外你需要广告公司为你做漂亮又贯彻品牌精神的设计,需要公关公司在搞活动时帮忙搭台宣传、联系媒体或艺人,所以你需要不断学习和掌握把你的想法更有效地传达出去并且影响和说服他人的方法,沟通能力非常重要。

  有创意

  宗国宁说在刚接触市场部工作时,她最大的挑战在于市场的变化速度。市场一直都在改变,今天的推广方式在明天可能就不再适合。在竞争激烈的快消品市场,市场部需要不断去考虑更新、更有效的推广方式来拉近与消费者的距离,让消费者产生购买欲望和行为,没有创意很难做好。

  有taste

  很多市场推广工作需要市场人员对设计做决定,包括产品包装、宣传海报、路演舞台,所以你需要有一个基本的品位水准,知道什么是好的和美的东西,知道什么是正流行的。

  但对刚入行的市场部员工来说,这也算不得硬标准。宗国宁说,审美能力也可以通过培训和工作逐渐养成,有许多市场部员工的审美能力是在入行之后慢慢摸索和培养起来的。久而久之,一家公司的市场部员工往往更会穿着和搭配,因为在市场部工作久了,审美水准也应该会提高。
 
  4.Marketing工作能带给你什么

  成就感

  在快消品行业做市场工作很容易有成就感,因为“每一天你都在管很大的生意,做很大的决定。你经常有几千万元钱要考虑怎么去花”。

  同时,由于你做的事情很快就能在市场上看到,你负责的品牌与消费者的日常生活息息相关,产品会进入千家万户,这些也很容易激发你的成就感。

  始终保持学习和进步

  宗国宁说,快速的学习应变能力是市场部的必修课,因为“你每天都能看得到很多的结果,你每天都在学习不同的东西,就是为了能应用在下次改变中。”

  好的市场人员对潮流也要足够懂行。所以除了市场部总监,大概很少会有40岁以上的行业公司高层对现在的甄嬛体、《屌丝女士》都了如指掌。

  变成多面手

  快速消费品的市场部员工常常会每人手上同时跟进七八个项目,时间长了很多人都是多任务管理的好手。另一方面,不少产品活动的策划又往往需要你独当一面。例如一个人搞定一台音乐会的所有前期策划,协调各种时间,排行程项目表,和各个部门、公司做好沟通。所以很多做市场的姑娘小伙儿对于自己筹备婚礼也觉得是小case。



  5.做Marketing的职业发展

  “市场部的职业发展虽然有一个总体方向进行指导,”雅各布说,“但最终大家也并非要走同一条路。”

  他以欧莱雅举例,市场部的常规路线有可能是一直在一个品牌工作,然后不断升职,扩大职责范围和管理团队。这条道路最终的发展方向就是成为首席市场营销官。当然也有可能调职到其他品牌或者全球其他地区,不过这两条道路的上升渠道是相似的。

  另一个方向,可以算做转行。现在有跨国企业对本地市场越来越重视,它们会有开发一些适合本地市场的产品的需求,而以在市场部长期工作的经验,对充分了解当地市场的帮助非常大。所以在市场部工作一定年限后转去做针对当地市场进行的产品开发工作也是一个不错的发展方向。


 

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