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中国品牌缘何集体缺席伦敦奥运
(21世纪网) 发表于 2012-08-06 12:28:43    点击:

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新一届的伦敦奥运正如火如荼地举行——同往常一样,与运动员、教练员、观众和主办国一同交替的,还有运动场外的灵魂:TOP赞助商。

中国品牌缘何集体缺席伦敦奥运

新一届的伦敦奥运正如火如荼地举行——同往常一样,与运动员、教练员、观众和主办国一同交替的,还有运动场外的灵魂:TOP赞助商。

TOP赞助商之争,历来是各届奥运赛程中上演的商战大戏。如今,越来越多的企业将奥运营销视作品牌国际化的极佳途径。然而和上届北京奥运不同的是,本届奥运中的中国赞助商大幅撤退。没有任何一家中国内地企业的名字出现在7个一级合作伙伴和7个二级合作伙伴的赞助商名单里。如果不是台湾的宏碁和北京的水晶石跻身28个三级赞助商之列,中国企业在伦敦奥运的赞助商名单里几乎要销声匿迹。

相比之下,用巨资拿下TOP赞助商身份的都是赫赫有名的500强公司,包括可口可乐、陶氏化学、麦当劳、宝洁和三星等,而中国的民企只能以分包业务的身份,默默无闻地参与伦敦奥运。奥运产品中大面积出现的“中国制造”便是一个明显的例子。据悉,这些奥运会纪念品有六成是“中国制造”,主要来自浙江嘉兴、宁波、义乌和广东东莞等地的中小企业。而更多的中国企业,则在品牌国际化的道路上继续艰难探索。

要知道,中国企业的热情大幅减退,与其国际化程度不够有着密切关系。列入TOP赞助商队伍的跨国企业大多在欧美有着广泛的市场,在全球也有强烈的营销需求。而一些中国企业表面上自称国际品牌,但无论是产品、技术还是营销渠道,都没有达到真正的国际化。这种情况下,奥运赞助对它来说投入巨大、成本畸高,因此其借助奥运营销的愿望并不强烈。

即便是有志于进行奥运营销的中国公司,对奥运赞助的游戏规则也不甚了解。不少公司在两年前开始了和国际奥组委的接触,殊不知这个时间点已经偏晚。通常,下一届奥运赞助商的投标和谈判在上一届奥运结束时就已经启动。与之相对的,企业为之准备时间应该进一步提前。

更何况,砸下巨额的赞助费成为奥运赞助商,并不是这场豪赌游戏的全部。赞助商身份所能换来的直接营销资源,也只是比赛场地中央的那几块广告牌而已。国际奥委会的授权并不意味着营销资源的垄断,奥运营销的最终效果取决于企业的创意、智慧,而不仅仅是官方的授权。进一步说,成功的奥运营销是一个整合的概念,企业需要支出比赞助费用更为庞大的经费,来支撑公司在各个场合展示TOP赞助商身份带来的特权。

过往的体育营销经验显示,企业只有在配备了相当于直接赞助费用的3至5倍的配套资金后,才有可能就“赞助商身份”取得最好的营销效果。而对于奥运,配套资金的数量可能更大。换言之,要想激活真正的营销权益,总资金投入与赞助费的比值大约要达到6比1,数据显示,可口可乐的总投入相对赞助费甚至达到了10比1。此前有统计称,投入1亿美元赞助奥运会,知名度才有可能提高3%。除了资金投入外,公司还需要具备完善的市场覆盖和营销渠道。这也是为什么奥运TOP赞助商眼下依旧是数十家跨国公司的盘中餐。

进一步说,TOP赞助计划并非短期就能获得不错的投入产出,企业需要长期赞助才能逐渐赢得认可,逼退竞争对手的威胁,让品牌深入消费者的心智。这就意味着,企业最终要获得不错的营销效果,就必须存活下来,并不断地投入,才能享受奥运营销带来的长期收益。一个明显例子是,1996年的亚特兰大奥运会上,中国代表团的赞助商多达37家,但4年之后,其中36家停止了对中国代表团的赞助,巨额的费用让商家望而却步。自2000年以来,已有IBM、UPS、施乐等公司退出了赞助商行列。

从这个角度看,奥运营销是一个“有钱有闲”的勇敢者才能玩得起的游戏。而眼下,许多国内品牌对奥运的参与还处于“初级”阶段,其中,国内运动品牌赞助各奥运代表团最为典型。通过这一方式,这些品牌可以在开幕式中获得一些露脸的机会,或依靠某个运动员的出色表现博得镜头。相比于成为TOP赞助商,这种模式的投入较小,短期也能获得一定的品牌美誉度。但要获得直接的产品收益,这种方式还无法实现。

事实上,在运动人群不明确的中国社会里,体育营销依旧是个看似时髦实则陌生的商业概念。其背后更深的本质是,中国品牌要走向世界,实现转型升级,就必须将“中国制造”变为“中国创造”。眼下,中国企业广泛地参与到了奥运产品的制造中,但在与欧美公司在品牌、技术的比拼上依旧处于弱势地位。从长远看,中国品牌要摆脱“同质化、低成本、低质量”的印象,还需经历时间的积淀及市场竞争的磨砺。而这一过程,可能需要10年甚至20年的时间。

本文来源:21世纪网 

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