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飞鹤乳业品牌乱像
颜金伟(Domarketing专稿) 发表于 2012-07-31 11:15:41    点击:

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飞鹤品牌乱象如斯。这必然影响它的销售。在笔者写作《跨越品牌鸿沟》时,恰逢媒体报道飞鹤乳业陷入亏损、股价一路下跌之时,希望这一研究能为飞鹤高层梳理思路提供一些帮助。

笔者在《跨越品牌鸿沟》中系统介绍了三种品牌关系谱:
  1. 单一品牌关系谱
  2. 母子品牌关系谱
  3. 独立多品牌关系谱
这三种关系谱,没有孰优孰劣,而是各有利弊。企业决策人应该根据自己的行业特点、企业现状、公司战略、领导人个性等等方面,全面科学地分析决策,并坚决贯彻执行。品牌建设,最怕的就是战略不清晰,执行游移不定,最终造成品牌关系谱的混沌。这样的企业,即使一时成功,一旦遇到强大的竞争对手,必然不堪一击。
飞鹤乳业就是这样一个令人为其捏把汗的企业。

飞鹤乳业,美国纽约证券交易所主板上市企业。在席卷国内乳业的三氯青氨事件中,它和三元,都是全线产品都没有问题的企业。由于三元或自愿或被迫收购了三鹿,背上了沉重的包袱,因此没有有效地抓住这次难得的机遇。相比之下,飞鹤乳业,成为三氯青氨事件中最大的赢家,其消费额在事件发生后暴增。

应该讲,这是一家有良心的企业,其产品品质值得信赖,品牌也值得尊重。

但是,从品牌营销的角度来看,飞鹤乳业在品牌战略上很遗憾的陷入了一团乱麻,其复杂程度远远超出多数商业企业,甚至,著者认为——已经超出了其自身的管理能力。著者在这儿将其列入负面案例,并非要将其一棒打死。中国改革开放才三十年,相比之下,海外的竞争对手们很多都是百年企业,我们走一些弯路是可以理解的。著者希望这样的分析能够帮助类似飞鹤这样的企业在坚持产品品质的同时,也能够打造一个令世界尊重、令国人自豪的民族品牌,这也是本书的目的。

飞鹤乳业,有一个庞杂的品牌关系谱,庞杂到很难用语言描述清楚。

首先,“飞鹤”,既是企业品牌,也是产品子品牌之一。飞鹤旗下产品包括:奶粉、米粉、核桃粉、豆粉、液态奶。

奶粉又分为孕产妇奶粉、婴幼儿奶粉、成人奶粉、老年奶粉,子品牌有:飞帆、星飞帆、飞悦、飞慧、以及“飞鹤”。

米粉使用“贝迪奇”子品牌。

核桃粉,既有使用“飞鹤”牌子的产品,还有一个子品牌“核道”。

豆粉,使用“飞鹤农场”子品牌。

液态奶,使用“飞鹤牧场”子品牌。

我们再来看一下它旗下一些子品牌的设计。

首先,来看“飞鹤”成人奶粉的外包装:

飞鹤,在这里是作为子品牌存在的。
接下来,是“星飞帆”奶粉的外包装:

“飞鹤”,在左上角,不太醒目,舞台中央让给了子品牌“星飞帆”。这是典型的托权品牌关系谱,这儿的“飞鹤“是作为托权母品牌存在的,“星飞帆”是被托权的子品牌。

接下来,是“飞帆”奶粉的外包装:

“飞鹤”,在醒目的位置,“飞帆”相对弱势。这是典型的亚品牌关系谱,这儿的“飞鹤”是作为母品牌存在的,“飞帆”是子品牌。

接下来,再看两个核桃粉的外包装:

这是“飞鹤”牌核桃粉的——


这是“核道”核桃粉的—— 


前者,是单一品牌关系谱模式。而后者,却俨然是独立多品牌关系谱模式!

在核道产品的包装上,没有飞鹤的品牌名。核道,有自己的独立网站,还有一个叫“核道睿智会”的团体,活脱脱就是一个核桃粉界的特仑苏。

当然,两者之间在价格上是有区别的,也许在销售渠道也有区别,此点著者未经研究,不好下结论。

最后,看一下米粉的包装:

又是一个托权品牌关系谱。“贝迪奇”是被托权的子品牌,“飞鹤”是托权母品牌。

最匪夷所思的是:在飞鹤的官网上,有一个频道“产品家族”,鼠标放在上面,会弹出一个菜单,上面有四个并列的产品品牌,如下: 


然而,我们通过上述的梳理,可以得出结论:这四个品牌并非并列关系。所以,在官网上这样去设置目录结构,是有问题的,尤其是消费者要寻找适合自己的品牌时,会非常困惑,因为他(她)不知道这个“飞鹤”在这儿意味着什么。

飞鹤品牌乱象如斯。

这必然影响它的销售。在笔者写作《跨越品牌鸿沟》时,恰逢媒体报道飞鹤乳业陷入亏损、股价一路下跌之时,希望这一研究能为飞鹤高层梳理思路提供一些帮助。

飞鹤这张复杂的品牌关系“网”,是其高速成才和业务拓张的产物。

最初,飞鹤采用的是单一品牌关系谱,企业品牌和唯一的产品品牌都是“飞鹤”。这个阶段,只有一款婴幼儿奶粉。然而,随着其业绩高速成长,规模不断扩大,产品类型不断增多,飞鹤开始从婴幼儿奶粉进入其他领域,这时候,单一品牌已经制约了企业的发展,于是,多品牌模式应运而生。

遗憾的是,显然飞鹤的管理层并没有掌握扎实的品牌知识,在从单一品牌向多品牌过渡的过程中,随性而为,凌乱不堪,最终造成了今日的一团乱麻。

希望本文能帮助其他民族企业避免重蹈覆辙。

关于颜金伟:独立的品牌研究者,国内知名的品牌营销专家,品牌鸿沟理论体系的创建者,TENGOS填沟式品牌建设模型的创建者,其中,品牌三角、品牌矩阵等品牌建设工具正在被越来越多的企业和市场从业人员广泛使用,著有《跨越品牌鸿沟》一书。

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