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The Brand Union CEO Simon Bolton:品牌背后必须真实
(第一财经周刊) 发表于 2012-05-14 14:08:52    点击:

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市场的变化必然带来品牌的变化,品牌管理者如何应对这些变化所带来的挑战?对于品牌拥有者来说,如何在品牌塑造的过程中避免犯错?扬特品牌同盟(The Brand Union)全球首席执行官Simon Bolton在接受媒体访谈中分享了他对品牌塑造与运营维护的观念。

品牌背后必须真实

市场的变化必然带来品牌的变化,品牌管理者如何应对这些变化所带来的挑战?对于品牌拥有者来说,如何在品牌塑造的过程中避免犯错?扬特品牌同盟(The Brand Union)全球首席执行官Simon Bolton在接受媒体访谈中分享了他对品牌塑造与运营维护的观念。

C=CBNweekly
B=Simon Bolton

扬特品牌同盟(The Brand Union)创立于1976年,随后加入WPP集团,并发展成为拥有超过500名 员工,跨越21个国家的品牌咨询服务代理商。

Simon Bolton于2006年加入扬特品牌同盟。在过去的三年中,扬特品牌同盟已经在多个国家扩张 了一倍客户群,并且使“关键客户伙伴关系”的理念贯穿了整个商业网络。在Simon Bolton的职 业生涯中,他的三个客户案例赢得了IPA效果奖金奖,并且两次将戛纳广告节的金奖收入囊中。

C:如何才能避免产品同质化导致的品牌形象的同质化倾向?

B:从产品角度来讲,尤其是快速消费品,必定会有一些共性,因为这是不可避免的。由于要满足 人们生活上的需求,所以有些基本功能是一样的。我们在做设计的时候要去思考“不同”,但我 们最后改变的不是物理特征,而是去改变产品被呈现的方式以及它的诉求。

C:在设计新Logo、重建品牌形象时,企业应该注意些什么?

B:最容易遇到的错误就是生意的方法没有改变,服务顾客的方法没有改变,只是改变你的门面, 甚至只是改变了一个Logo。客户通常想要做新的品牌形象,但是当他讲形象的时候真的是指所谓 的形象。他急着想要把这个形象展现给外面的人看,却没有想到要先与他的内部员工沟通形象背 后所代表的意义。这种表里不一、步伐不一致的品牌塑造行为,其实很容易发生在服务行业,例 如电信业、保险业、金融服务业、零售业、航空运输业等等。中国其实也会面临这个状态,因为 中国进步的速度比起国外的成熟市场要快得多,所以很多的企业与品牌拥有者很想要跟上这个改 变的速度。但他们很容易眼睛跟上了,脚步没有跟上,因为他们没有注意到公司和组织里面最庞 大的一群人—员工。要把品牌的重塑落实到员工,否则概念不清楚,行为没有规范,言行无法合 一,就会导致新的品牌形象犹如昙花一现。

C:近年来,品牌与消费者之间的关系是否发生了改变?企业应该如何应对这些改变?

B:我认为最大的改变就是,品牌与消费者之间的关系主权易位了。这其实是一种观念的改变,现 在“品牌”是指你的消费者心中如何认定你的品牌,而不是说你有多少厂房和机器,或者你的广 告上说什么。消费者相信你是什么,你就是什么。所以品牌的拥有者应该变成消费者。

消费者现在都有权利诉说品牌的故事。体验过你的品牌的人们一旦发了微博,这件事情就不再是 你可以控制的了。管理的难度已经提高,注入品牌精神的主导权已经从品牌管理者那里转移了一 部分到消费者手上。什么样的关系会让一个品牌比较成功呢?更开放、互动、好玩、有创造力、 有创新性,有了这些特征的品牌通常比较成功。

C:随着社交媒体和数字媒体的发展,品牌营销所出现的最有意思的变化是什么?

B:正是因为速度快,信息透明,时间短,效果明显,反而让人们思考品牌的本质—每一个品牌背 后的东西一定要是真实的。如果你创造出故事,然后把它炒作得很大,但事实上这个品牌本身并 不真实,那么其实最后对你造成的伤害就越大。“真实”不止是说故事,还包括这家公司的道德 与经营理念,以及它对世界的承诺,对世界造成的影响。这些部分也会让人们越来越关注一个品 牌的真实面貌。

本文来源:第一财经周刊 

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