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李宁的品牌定位尴尬
卢山林(雪球) 发表于 2012-02-13 22:40:18    点击:

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以下为阅读东兴证券分析师谭可的研究报告《运动品牌之困——港股启示录》的部分摘录。谭可认为李宁面临困境,在研发、营销上比不过国际大品牌商,在价格上和国内其他品牌比也没有竞争力,定位尴尬。

以下为阅读东兴证券分析师谭可的研究报告《运动品牌之困——港股启示录》的部分摘录。谭可认为李宁面临困境,在研发、营销上比不过国际大品牌商,在价格上和国内其他品牌比也没有竞争力,定位尴尬。

李宁品牌再造阶段停滞不前
李宁作为本土运动第一品牌,虽然在行业增速下行的周期进程中难以独善其身,但其自身的定位失误则加重了在行业调整中所受到的冲击。李宁的发展主要经历了以下几个阶段:
1)品牌创业阶段(1990 年-1995 年)
1988 年汉城奥运会后,“体操王子”的李宁退役后创办“李宁公司”,以1990 年投资赞助亚运会中国代表团为契机,开创了中国体育用品品牌经营的先河。1994 年后,专业人员进入公司,开始建立自己的营销网络,代理商主要以体委系统为主,在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。
2)粗放式成长阶段(1996 年-2001 年)
公司在1996 年正式成立“北京李宁体育用品有限公司”,理顺产权结构,明确了品牌经营主体和主营业务,分别在北京、上海等地区成立了子公司,构建以省会城市为点,地级城市为面的零售网络。此阶段,公司以外延发展为主,广泛发展加盟商,推进终端布局。虽然从1999 年开始进行ERP 系统的应用,并通过市场数据处理和加盟商辅导等方式提升精细化,但总体战略仍然是“多发展加盟商、多开店”。3)内外兼修阶段(2001 年-2006 年)
公司充分受益于行业的快速发展,并有意识地对供应链各个环节进行更多的改进。此外,随着公司规模和影响力扩大,公司在布局和营销上也享有更多资源。此阶段,公司的外延拓展速度仍然很快,同时由于加大了在研发、营销、终端形象建设等环节的投入,公司费用率上升较快。
4)品牌再造阶段(2007 年至今)
李宁的品牌再定位早在2004 年开始筹划,2007 年正式强化了这一崭新定位。“李宁”将品牌推广的轴心转向耐克和阿迪达斯占据的高端市场;其后,又制订了专业化发展篮球品类尤其是篮球鞋的策略,与耐克的传统强项直接交锋,并展开了一系列赞助国际体育赛事和明星代言的市场推广活动。
在2007-2009 年之间,行业整体仍然增长较快,资本市场也相信运动的高增长神话将一直延续。然而进入2010 年,特别是到下半年之后,整个行业进程急转直下,而李宁作为港股运动服饰的第一品牌在市场表现上不仅没有因为其龙头地位享有一定溢价,反而跌得比其他品牌更深,我们认为主要原因正是由于再造的“李宁”品牌定位偏离了原有的客观市场,这种定位偏失在行业整体向上的时候不会给品牌带来太大影响,而当行业转入调整期后,则会给品牌带来较行业更深的陨落。

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