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支付宝第三支品牌宣传片:“钥匙阿姨”的故事
(广告门) 发表于 2012-09-12 12:04:30    点击:

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围绕“支付宝,知托付”的品牌理念,支付宝的第三支品牌宣传片上线,基于真实的故事和情感诉求,以朴实无华和生动鲜活的叙事风格唤醒了都市人们冷漠的内心。同时也通过“钥匙阿姨”的故事,进一步亮出了支付宝的品牌主张。
围绕“支付宝,知托付”的品牌理念,支付宝的第三支品牌宣传片上线,基于真实的故事和情感诉求,以朴实无华和生动鲜活的叙事风格唤醒了都市人们冷漠的内心。同时也通过“钥匙阿姨”的故事,进一步亮出了支付宝的品牌主张。

 



支付宝第三支品牌宣传片

 

一把钥匙开一扇门,而对于“钥匙阿姨”来讲,手中的三十多把钥匙承载着的是邻居间沉甸甸的信任,邻居间的小事、大事、烦事、琐事,只要需要帮助,“钥匙阿姨”就会出现,然而这或许是一个社会缩影,将一种托付化为责任与承诺。片中虽未提及支付宝,“钥匙阿姨”作为片子的主角,成为了支付宝所倡导的“知托付”的品牌精神的代表。片尾在“支付宝 知托付”之后,首次出现的“承载6亿用户的信任的第三方支付平台”,也似乎透露出了支付宝试图通过本条宣传片更直白表明的态度——对于支付宝六亿多的注册用户来讲,这把钥匙更加有分量。

本支宣传片延续讲故事的风格,取材于真实的故事而改编,但在风格上较之前有所创新,不是单纯的悲情叙事,而是在积极的调性中强调真实故事折射出的感动。

故事取自常州市戚墅堰区花苑社区“钥匙阿姨”徐琴秀,她长年替邻居保管着30多把钥匙,周边邻居有事外出或老人需要照顾时,都把家里钥匙交给她,托她“管家”。2009年度徐琴秀被评为“常州市文明市民”。这位老人的感人事迹被多家媒体报道,在中国文明网公布的2011年1月的“中国好人榜”中,徐琴秀当选“助人为乐好人”奖。

支付宝在向受众诉说一个真实故事,也在传达一种理念。

对于第三方支付平台来讲,自我国第三方支付牌照发放以后,获牌支付企业纷纷增强了在人才、资金、系统建设等方面的资源投入,服务的细分市场也更加多元化,这就导致,在线支付产品同质化严重,市场竞争激烈。

面对充满激烈竞争与挑战的市场环境,第三方支付平台想要获得消费者的肯定与认可并非一朝一夕之功。睿狮中国负责其品牌形象传播业务引起我们的持续关注,相比众多产品类似的功能性诉求来讲,支付宝选择走进人们的情感中,我们从其连续推出的品牌宣传片中不难看出其品牌推广策略与蕴含的品牌内涵。

在国内第三方支付市场,支付宝拥有50%左右的市场份额,并于去年进行了全新的品牌升级,也将品牌沿用数年的Slogan“因为信任,所以简单”,更换为“支付宝,知托付”。随后,相继推出的两支品牌宣传片以相对软性的传播方式在网络上低调推广,以共鸣吸引网友自发传播。从效果看,《郑棒棒的故事》很草根,很平凡,却让一句“缺钱不缺德”直击人心,半个月内播放突破1000万人次。啤酒哥的故事也在一周内突破千万播放量。消费者此时转换了角色,他们更多的像是这些真实故事背后的读者或是支持者,故事传播开,是人们情感的扩散。

从另一个角度看,如此类似的推广方式会否引起受众的视觉疲劳?支付宝内部透露,每一次的传播都会有新的尝试,推广方式也会不断更新。已走过了扩大品牌知名度的阶段,对于承载着用户信任感的品牌美誉度要想取得广泛认可,最能打动人心的传播莫过于受众自发进行,然而这种讲故事的传播方式也将被打上“支付宝”的符号,从而也成为某种效应。

如同在讲述一个品牌故事,让品牌与用户对话,把品牌从冰冷的物质世界带到一个温暖的情感领域,“润物细无声”地实现了企业传播品牌的内涵、文化与价值。

据悉,未来还会有支付宝系列宣传片出街,或许我们期待的不只是一个个真实的故事,而是承载着六亿庞大用户群的一种人性的传递。

来源:广告门

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