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雪佛兰品牌营销面临变局
(Domarketing) 发表于 2012-04-06 14:28:48    点击:

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Commonwealth这家由全球广告传播龙头宏盟集团和埃培智集团联合控股的合资公司不久前获得了雪佛兰的垂青,负责起了其全球创意业务。据悉,是否继续使用“深沉行者”作为雪佛兰的品牌口号,将是Commonwealth与雪佛兰合作后面临的首要抉择。
在未来的营销中是否延用“雪佛兰-深沉行者”这一品牌口号,成为了Commonwealth当前面临的首要问题。

Commonwealth这家由全球广告传播龙头宏盟集团和埃培智集团联合控股的合资公司不久前获得了雪佛兰的垂青,负责起了其全球创意业务。据悉,是否继续使用“深沉行者”作为雪佛兰的品牌口号,将是Commonwealth与雪佛兰合作后面临的首要抉择。


通用电气的市场总监Joel Ewanick告诉记者,Commonwealth目前尚未做出相关决定,一切仍有待考量。有消息称Commonwealth有可能在今年夏天前公布其决定。

“深沉行者”这一品牌口号于2010年秋天与雪佛兰科鲁兹车型一同推出。据悉,雪佛兰的初衷是希望通过这一口号重燃消费者对雪佛兰的激情,但在过去近两年的时间里,这一口号饱受争议,其营销效用屡屡被质疑。

一批营销人士认为“深沉行者”与雪佛兰之前的品牌口号,如“美国的心跳”(Heartbeat of America)和“坚如磐石”(Like a Rock),比起来,缺乏明确的指向和深入人心的力量。雪佛兰的前任市场总监、现为专业咨询师的Julie Roehm去年也曾在其博客中说“’深沉行者’真是糟糕透了,尤其是和雪佛兰之前那些经典的口号比起来。”

而该口号的拥趸,如Ewanick本人和Goodby公司的创始人Jeff Goodby,则认为,时间将验证效用,现在作判断为时尚早,很多经典的品牌口号都是在若干年后才真正被接纳并流行起来。

Ewanick把外部对于“深沉行者”的负面评价归咎于与该口号配合使用的广告不够得当。在该口号刚刚推出时,Ewanick曾表示将防止其被滥用。但是现在该口号几乎出现在了雪佛兰所有的广告中。这种不分场合的过度使用大大破坏了其效用。

Strategic Vision 公司的汽车部门主管Alexander Edwards就曾举过一个广告实例来说明这种滥用口号的破坏性—--在惊险刺激的雪佛兰汽车特技跳伞的广告结尾处,赫然出现的“深沉行者”的字样与广告的整体气氛十分不搭,而广告内容也和“深沉行者”几个字的内涵毫无关联。“正是诸如此类的滥用破坏了品牌口号的营销效用,曲解了消费者对其内涵的解读。”Alexander评价说。 

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