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携程的帝国之惑
(电脑报) 发表于 2011-11-08 21:39:44    点击:

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“携程就像一头恐龙,庞大无比,无人能及,但是却难以转身,到处都是漏洞。”“在业务上,携程10多年的耕耘,把旅游电子商务做成了一个庞大的产业。”“我真不觉得自己这个APP会对携程造成多大威胁,他们反应太过敏感了。”

一个大网站和小APP之间的普通纠纷,实质反应了移动互联网时代新老商业模式的直接冲突

“携程就像一头恐龙,庞大无比,无人能及,但是却难以转身,到处都是漏洞。”

“在业务上,携程10多年的耕耘,把旅游电子商务做成了一个庞大的产业。”

“我真不觉得自己这个APP会对携程造成多大威胁,他们反应太过敏感了。”

“携程封杀APP,与其说是一场商业利益的争夺,不如说是传统网络模式和移动商业模式的碰撞。”

引子

三个机场,三个男人,一个遭遇。

上海浦东机场,赵祥平犹豫了一下,但最终还是含蓄地摇摇手,婉拒了正朝自己走来的一位携程地推——尽管对方是个女孩子。

黑龙江哈尔滨太平机场,任凭站在面前的携程推销人员怎么说,李加干始终埋头玩手机,后来他说怕一交谈,就会心软办卡,自己手头都有好几张携程会员卡了。

成都双流机场,丁闯跟前来推销业务的携程地推MM聊得火热,甚至还互留了QQ号码……

赵祥平、李加干、丁闯,三个爱好旅游的大学研究生,受汤姆·汉克斯的《幸福终点站》的启发,本来想在全国各大机场做社会调查,做一个《国内机场生态文化调查报告》。 却没想到,携程这种无处不在的地推才是国内机场最大特色文化。

两天之后,电脑报记者和这三个学生在中关村一家咖啡店见面时,他们刚刚决定把调查主题改为《携程地推的生存现状》。

“有一点很有意思,作为一个新经济代表的互联网公司,携程却是以最为原始的人力方式来展现无处不在的影响力和渗透力。”丁闯笑着说。

当然,除了影响力和渗透力之外,携程还有相当的“杀伤力”,对此丁闯他们的一位师兄刘荣广感受特别深刻。

他刚刚跳槽到一家开业不久的高级旅游酒店担任市场部经理,结果就碰到烦心的事情——酒店在携程网被悄悄屏蔽,原因就是酒店和一家推销折扣房间的移动APP合作。 酒店老板大为恼火,要求市场部立即把这件事情摆平。

“携程把我害苦了。”刘荣广在电话里对电脑报记者沮丧地说。

其实,携程害苦的何止刘荣广一个,在这样一个小小的商业冲突背后,携程正在导演两种商业模式的空前碰撞。 而这样的碰撞,刘荣广绝对不是第一个,更不会是最后一个被卷入其中的受害者,甚至说,携程这个庞然大物自己,都有可能成为这场碰撞的受害者,抑或迷路者。

携程上演高射炮打蚊子

11月3日,电脑报总部大楼,在记者的办公桌上,几乎摆满了关于携程的所有资料,从成立之初的公司介绍到历年的人事变动、财报分析、股价走势等等。 携程的故事跟中国任何一个网络公司一样,没有太大的区别:

1999年成立,主营在线旅游服务,通过十多年时间,逐渐建立了一条从酒店机票线上预订到线下旅游推广​​的产业链,成为中国最大的在线旅游服务商。

对于携程今天的江湖地位,首席执行官范敏在记者面前毫不掩饰自己的自豪和​​野心:“1999年到2009年算是携程的’第一程’,我们实现了国内最大;下一个十年,携程要成为全球最大的旅游服务供应商。”

随便翻开一堆数据资料,都能显示这位携程创始人的表态绝非夜郎自大。

截至11月3日,携程在纳斯达克的收盘价为35.61美元,市值为51.1亿美元。 2011年第二季度,携程运营收入达到8.33亿元人民币,同比增长20%。 2010年中国在线旅游市场规模达到2000亿元,携程占47.1%的市场份额。 更不用说遍布中国各个机场和酒店的携程地推人员,几乎成为携程最鲜明的招牌。

但是,就是这样一个庞然大物,却在10月份悄悄上演了“高射炮打蚊子”的一幕,秘密封杀一家名为“今夜酒店特价”的APP,让人百思不得其解。

对此感到百思不得其解的还有“今夜酒店特价”创始人任鑫,作为当事人,他始终觉得携程太过敏感了,“我真不觉得自己这个APP会对携程造成多大威胁,我们完全都不是一个等量级的,也不是一个模式,怎么可能冲突?”

在接受电脑报记者采访的时候,携程方面则断然否认秘密封杀的存在。 携程无线产品总监王磊在电话里谈到这个话题甚至有些激动:

“你觉得凭携程的地位,有这种可能吗?纯属凭空捏造,我怀疑是携程被人利用进行炒作了。携程一直以来奉行不干预酒店价格政策,和酒店业同仁共存共荣。我们也鼓励行业同仁的创新发展,没有理由也没有必要压制新的APP发展。”

面对携程的空前压力,任鑫选择了在时下最流行的信息发布工具微博上进行反击,尽管在电脑报记者看来他更多像在推销自己的产品揽客。 在他最新一条微博中披露携程已经把北京地区锦江之星酒店下线屏蔽。

电脑报记者登录携程发现任鑫的爆料有些出入,携程网上依然有锦江之星北京各门店的预定,11月1日21:30,锦江之星广安门店显示标准间有4间,商务间有5间,也许是携程在压力下又悄悄将部分门店恢复上线。

旅游帝国的困惑

11月4日下午,就在刘荣广所在酒店的大堂茶座,电脑报记者和这位提供新闻线索的酒店经理展开了一场对话。

刘荣广的经历很有代表性,大学实习曾经在一家在线旅游网站的分销商那里干过,后来进入酒店业,跳过两次槽,算是一个兼具局内人和局外人两种身份的行业人士,在这场更似漫谈的对话中,他就从这样双重的角度谈及自己在这场商业冲突中,所看到的携程存在的种种困惑甚至是危机。

电脑报:如果封杀的情况属实,携程为什么会在意一个对自己完全没有威胁的APP,是收入上造成了冲击?

刘荣广:跟收入一点关系都没有,携程去年收入是29亿元,在线旅游市场没有任何一个对手能对这么庞大的收入造成冲击,何况一个APP客户端。

携程之所以这么做,第一,携程一直希望自己从酒店拿到的是独家代理,这是他一贯的做法。 哪怕酒店签了一个很小的代理网站,携程反应同样会很激烈的。

第二,这个最重要。 在传统互联网市场,携程的对手就那么几个,其他人很难进来,但APP不一样,门槛比较低,只要你有点技术有点钱,找到投资,都可以来做。 携程担心的就是这样一个蝴蝶效应,要是不把这个势头压住了,一旦这个APP起来了,会刺激更多人来做APP,抢夺的都是携程的客户和资源,哪怕携程再强大,在APP这种人海战术面前,也是抗不住的。

而且这些APP瞄准的都是携程不太擅长或者还未涉及的地方,比如折扣房间,等于是把以后携程要做的地方都给占住了,你说携程能不急吗?

电脑报:酒店对此的态度如何?

刘荣广:这种压力对四星以上的酒店和大规模的连锁酒店倒无所谓,主要是一些小酒店或者刚开业的酒店,希望冲量,会选择与携程妥协。

其实跟上面提到的APP相比,携程还有一个威胁,就是现在跟航空公司一样,现在酒店越来越希望建立自己的团队来做旅游预订服务,不太愿意过分依附于携程这些代理商。

(旁白:酒店业的这种趋势实际上就是国内航空业在机票预订上走过的路。从2007年开始,国内航空公司开始改变以往将低价机票放到携程等在线网站销售的做法,纷纷建立自己的在线预订机票业务。)

电脑报:酒店业为什么这么做,携程不是帮他们带来了客户资源吗?

刘荣广:但问题是,这些客户资源都被携程掌握了,没在酒店自己手里,谁愿意呀。

酒店这个行业,70%以上的收入都是来自于老客户,散客比较少。 那么老客户的忠诚度就很重要。携程这种模式,的确带来了一些销量,但没有解决客户忠​​诚度的问题,客户对携程倒是忠诚了,对酒店却没产生认同感。 这次住了之后,下次继续上携程,寻找另外一家适合自己的酒店,那么对于酒店来说,就是一个致命的打击,有点饮鸩止渴的味道。

所以现在大部分高级酒店都在建立自己的团队,将客户纳入自己的会员体系,培养客户的忠诚度。还有一点,实际上酒店自己做预订业务,能够提供比携程更为便宜的价格,更有利于客户。

电脑报:但携程的优势就在于价格便宜,不是吗?

刘荣广:这里有一个误区,大家都觉得携程最大的特点是订机票订酒店便宜,其实错了。 携程的优势不在于价格,而在于服务体系比较完善,就价格而言,跟酒店和航空公司相比并没有优势,而且航空公司和酒店也不可能将最便宜的价格给携程这样的在线服务商。

这里可以给大家解释下酒店价格,国内酒店一般有三个价格:挂牌价、散客价、协议价。

挂牌价就不说了,纯属挂出去好看的。 散客价就是最普通的价格,一般人去住店都是这个价格。协议价则是公司与酒店订的价格,一般会比散客价低10%-20%左右,如果量大,价格会更低。

而携程是怎么盈利的呢? 他实际上就是赚的散客价和协议价中间的这个20%的差价,在携程网上一般挂出的都是散客价,而跟酒店结算的则是协议价。 而且酒店也不可能单独给携程多么便宜的价格,他给所有代理商的都是统一的。

你可以去查查携程去年的财报,酒店预订收入占了总收入40%以上,而每个房间的佣金收入增长幅度更快,占了整体营收很大一块。 而酒店最头痛的也是这点,尽管靠携程赚了钱,但是客户资源全都成了携程的会员,自己好像在为携程打工一样。

(旁白:的确,目前携程价格并不是一​​个主要优势。以2011年11月15日北京至深圳CA1367航班为例,中国国航官网上“商旅知音”会员能以1290元价格订票,而且还有20元的折扣,而携程上的价格则为1400元,足足高了130元。而且,国航官网上还有两个折扣航班,价格低到1230元,携程上则看不到这两个航班的预订。

记者在北京香格里拉酒店采访,也证实了刘荣广的说法,工作人员告诉记者,无论哪一个渠道都只是帮助预订,不涉及酒店价格,香格里拉的价格统一为门市价,所有预订渠道都是给的相同价格。)

电脑报:所以我们能看到铺天盖地的携程地推,实际上他们就是要把客户全部纳入自己的会员体系,从而让客户资源成为自己的武器?

刘荣广:没错。 携程最厉害的其实不是网站,网站谁都能做,最厉害的分布全国的分销商。 你看到那些地推人员,大部分都是携程的分销商,他们控制客户资源的能力那才叫恐怖。

但携程最大的漏洞也在这里,因为他手头没有产品,他不像腾讯、百度有QQ和搜索引擎。 他最核心的产品全部都是人家的,他只能算一个中介商,靠吃差价赚钱。 一旦人家自己来做酒店预订,做机票预订,那么他的危机就出现了。 毕竟中国人最看重的还是价格,哪里便宜他去哪里订,而价格上面携程并没有太大的发言权,这就是他困惑的地方。

他的应对是什么呢? 一是继续扩大地推规模,搞人海战术,有点拉客的味道。 另一个就是花重金建立呼叫中心,以及整合服务链条,从服务上提升自己的竞争力。 因为在国内,无论是酒店和航空公司,还是其他竞争网站,在服务方面跟携程比还是差得太远了。

(旁白:无论携程的商业模式存在多少争议,但不得不承认,携程以呼叫中心为核心的服务体系还是给人留下了很深刻的印象。2011年,携程呼叫中心员工超过5000人。)

电脑报:你能评估下携程在移动网络市场能不能延续领头羊地位?

刘荣广:我持保留意见。 因为携程实在是太庞大了,就像一头恐龙很难转身。 而且移动网络的特点并不一定适合携程现有的商业模式,而携程这种商业模式又不可能因为移动网络而进行大幅度改变。

你想想,在手机上你能有多大耐心去选酒店订机票,光是那个小屏幕让你看看酒店图片都很困难,更不要说其他的了。 所以说移动网络更适合一些比较细化的有针对性的在线旅游业务,而不是像携程这样大而全的业务模式。

碰撞背后的思考

11月5日,电脑报记者来到深圳一家星级酒店,在朋友的带领下,参观了酒店与携程合作的一个预订服务系统。

在现场,电脑报记者看到,其实就是携程给酒店客服人员提供的一个登录系统,在这个系统里面,酒店客服能够看到客户预订的情况。 比如客户在携程那边预订房间之后,携程就向这个系统发送一个预订信息,要求确认。 在酒店客服核实房间的确可以入住之后,就点击确认按钮,完成整个房间预订。

“实际上以前携程曾希望他们的预订系统能够直接和酒店系统接口,这样就可以实时显示房间空闲数量和房间具体情况,但我们肯定不会同意,任何一家酒店都不可能同意,那就等于酒店被携程彻底控制了,我们一点主动权都没有了。”朋友说。

朋友也同意刘荣广的说法,一旦酒店自己建立预订系统和团队,携程肯定会受到很大的影响,毕竟他们的佣金模式完全依靠这种房间差价。 而且携程也不大可能挡得住APP起来的势头,毕竟在线旅游的新模式如今层出不穷,没有任何一家传统在线旅游服务商能够完全控制这些模式,一家独大的局面在短期内也不大容易出现。

这从携程去年的财报可以看出来,尽管依然保持了10%的增长,但酒店营收在整体营收中的比例开始缓慢下降。

在采访中,携程也承认正在摆脱过分依赖酒店预订收入的局面。 携程华北区公关经理马瑜告诉电脑报记者,携程正在花大力气发展商旅管理和旅游服务等业务模式,打造一站式网络平台,并积极发展无线应用业务。

王磊强调,携程很早就看到了移动互联网是大势所趋,2009年就开始关注“无线旅行领域”内的机会,2010年4月在行业内率先发布了携程无线网站。 随后一年多时间内,先后发布了“一网五客户端”。 但在采访中,王磊表示客户端的用户数据属商业秘密,不方便讲,但无线应用的月复合增长超过50%。

在电脑报记者即将结束本次采访的时候,王磊打来电话,谈了自己的一个看法:“这个市场才刚起步,需要大家一起来做,谈互为竞争对手的事为时过早。”

很显然,携程也不愿意过多谈及这次封杀事件,甚至觉得谈不上什么商业冲突。

编后:携程帝国遇到的困惑其实并不是一个孤立的个案,面对新的移动互联网的兴起,新的商业模式的挑战,无论是传统网站,还是日常厂家,怎么去应对,怎么去融入,怎么去把握,值得每一个人去思考。 只有这样,不同商业模式不同网络领域之间的碰撞,才会激荡出最清晰真实的商业画面,也只有这样,老牌网站、客户商家、APP创业者才能在这样的画面中找到自己的位置。 

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