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六大互联网巨头在线营销行为经济学分析
艾瑞里(《连线》) 发表于 2011-10-20 16:14:45    点击:

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艾瑞里用行为经济学理论分别对亚马逊、Netflix、Groupon、Zynga、Facebook和苹果的网络营销做了分析。艾瑞里认为,虽然是网络营销,但营销的本质千百年来都未改变,就是利用人类的弱点,获取最大利益。最后,艾瑞里还用行为经济学理论对人们网上的强迫行为做了分析。

六大创新巨头网络营销行为经济学分析

据国外媒体报道,《连线》(Wired)七月刊登了杜克大学行为经济学家丹•艾瑞里(Dan Ariely)的文章《在线公司如何让我们共享更多,消费更多》。文章中艾瑞里用行为经济学理论分别对亚马逊、Netflix、Groupon、Zynga、Facebook和苹果的网络营销做了分析。艾瑞里认为,虽然是网络营销,但营销的本质千百年来都未改变,就是利用人类的弱点,获取最大利益。最后,艾瑞里还用行为经济学理论对人们网上的强迫行为做了分析。

全文概要如下:

用户不是傻瓜,但却可以被愚弄。几千年来,最好的销售人员已经知道如何利用人类心灵脆弱的一面。在行为经济学的新兴领域,对于大众易受精心设计的推销影响的弱点,我们都可以给出准确的名称定义。利用心理学的洞察力,行为经济学家已经可以解释为什么消费者会更多的买售价0.99美元的东西,而不是1美元的东西(左数效应)。为什么消费者热衷于办理健身会员资格,却从不去使用(乐观偏见)。为什么消费者很少会退回购买的商品(购后合理化)。网络巨头们,从亚马逊到Zynga,都在使用类似的伎俩让消费者不停地访问的网站,玩它们开发的游戏,购买它们的商品。实际上,这就是它们能成为大公司的首要原因。以下将详细阐述它们是如何“玩弄”消费者的,以及在某些情况下,我们是如何以“玩弄”自己收场的。

亚马逊

消除小摩擦可以从根本上改变一个人的决定。关于这个判断的最好例证来自于埃里克•约翰逊(Eric Johnson)和丹•古德斯滕(Dan Goldstein)的研究。在这项有关于器官捐献的研究中,两人提供了两种选项:一种是人们可以选择死后捐献器官,默认是不捐献;另一种是默认死后捐献器官,但人们可以很方便的退出。调查发现:前者的器官捐献率在40%,而后者高达80%。这就是默认的巨大力量:人们在做事情时总有一个明显的倾向,选择阻力最小的方法。

对于很多人来说,亚马逊网站的功能都是默认的,因为它已经存储了我们的信用卡和地址信息。如果我们问人们,在其他网站重新输入这些信息会花去他们多少时间,得到的答案多半是“不会很多”。大多数人都不会把时间看得很重要,但就在决定购物且不会考虑过多的几秒钟内,输入这些信息的障碍看起来令人生畏,所以我们还是默认选了亚马逊。

亚马逊还为运费问题创造出了两个智能解决方案。对于网上购物来说,这一直是最大的心理障碍。首先就是它的免运费政策,只要商品价值超过25美元,亚马逊就免费送货。随着消费者添加额外的书或CD以避免运费时,原本只卖出一件商品的亚马逊变成了卖出两件商品。

更有趣的机制是亚马逊高级会员(Amazon Prime)。只要每年交上79美元的初始费用,就可以享受美国境内两天内免费送货的优惠。我怀疑这项服务让消费者更多的消费,原因有三个。首先,一旦知道一家商店可以免费送货,消费者就不大会去另外的地方购买。其次,一旦上了亚马逊,运费就不再是心理障碍,所以冲动性消费就不大能受到抑制。最后,我们都是提前付款,这就成了已支付成本。所以为了让交易更加划算,我们会在网站上购买更多的商品以分摊投资。

Netflix

Netflix建立了一门价值数十亿美元的生意,它只是基于一个很简单的道理:人们对逾期附加费很反感。在传统的音像租赁店,顾客一直在做两种选择:要么多交费用;要么退回已经超期,但还没看过的电影。除去可以不付逾期附加费,Netflix还提供了详细的电影选择,每位用户都可以建立一个个性化的“队列清单”。Netflix似乎是创建了一个智能系统,使得用户可以看到他们想看的电影。

但实际上,Netflix用户看过的电影要比他们预期的少得多。这对Netflix不坏,它节约了邮费,增加了利润。为什么呢?原因之一就在于Netflix迫使用户主要以未来想看什么电影为依据,但用户在预测未来喜好这方面却十分差劲。

丹尼尔•里德和两位合作者为此就写出过一篇漂亮的论文。论文展示了人们原则上想做的事和马上想做的事之间存在差异。他们要求受访者从一份电影清单中选择,里面既有高雅的影片(《辛德勒名单》)也有低俗的影片(《我的表兄维尼》)。如果在几天后问他们想看什么影片,大多数人选了高雅影片。但要是立即就问他们想看什么影片,大多数人选了低俗影片。原则上,我们都想看严肃的影片,比如说法国电影,但今晚不行!因此我们的电影“队列清单”变得雄心勃勃,充斥着曲高和寡类型的电影,而不是我们自己想看的。

现在Netflix提供了在线观看服务。虽然网上流媒体的兴起,我们已经不局限于看自己想看的电影。相反,我们感觉自己付了钱,可以在任何时间看任何电影,即使我们根本看不了那么多。

Groupon

在我看来,Groupon等团购网站掀起的最大革命不是提供大幅度的折扣,而是使它们的用户没有了以往优惠券使用者的那种尴尬。如果对Groupon用户发起调查,问他们从报纸上剪裁优惠券这种做法怎么看,我想大多数都会嗤之以鼻。

实际上,优惠券使用者的污名真实存在且非常广泛。《消费者研究》(Journal of Consumer Research)上最近刊载的一篇文章就发现,人们总是将使用优惠券的人描述成贫穷的、小气的,甚至是优惠券使用者自己也这么想。随着Groupon的兴起,人们开始接受使用优惠券,社会对此的认知度大为改观。

涉及到更改人们行为习惯时,群体行为的认知是一股强大的推动力。加州大学洛杉矶分校的诺亚•戈尔茨坦(Noah Goldstein)几年前曾经进行过一项研究:如何鼓励宾馆客人重复使用毛巾。在一项实验中,在测试的房间内放置了两种不同的标语牌。第一种是单纯的生态呼吁,称重复使用毛巾有利于环保,结果是有35%的客人照做了。第二块标语增加了社会线索:“几乎有75%的客人都参与到这项活动中来,通过重复使用他们的毛巾尽一份力。”结果有44%的客人照做。

Groupon的时间限制是它的另一项秘密武器。消费者只有一天的时间决定是否购买优惠券以享受折扣。通常,就算我们当时不买,也不能保证以后也不会买,我们可以随时改变主意将东西买回来。但有了Groupon后,我们的选择变得十分清晰。这不仅仅是现在不买的问题,还在于现在不买以后也买不到了。遵照这种选择,许多消费者都会考虑不买的话他们会有多么后悔。因为人们都不喜欢后悔,所以会更多地倾向于购买。

Zynga

两年前,我和别人合作写了一篇人们如何衡量商品价值的论文。我和同事要求参与者制作手工折纸动物,然后让他们对自己以及别人的作品进行出价,几乎所有的出价都偏高。我们还发现,人们对自己作品的出价高的不合理,而且这个出价和他们完成作品的时间成正比。我们把这戏称为“宜家效应”:哪怕用户花费数小时组装好的宜家书架晃晃悠悠,他也会认为它十分完美。

这是对Zynga旗下FarmVille等社交游戏能取得成功的最基本解释。一旦人们开始建立农场,他们就会对其进行投资,因而它的价值也水涨船高。越是复杂、越是困难、越是耗时,我们就会越喜爱自己的创造物,也就对相关游戏越发感兴趣。

社会因素又增加了另一种强迫行为。这些游戏中的很多行为都和互惠性有关:别人给予你有用的东西,也期望你能有所回报。经济学家已经认识到,互惠性拥有非常强大的力量。尤其是恩斯特•费尔(Ernst Fehr)做了很多开创性的工作,他将其称之为“信任游戏”。在这个游戏中,一名玩家被要求做出选择:收下10美元或是将40美元交给第二个玩家。如果第一个玩家选择后者,那第二个玩家也会被要求做出选择:是将收到的钱全部留下,或是和第一个玩家对半平分。

按照常理,第二个玩家应该选择将钱全部留下,如果这样的话,那第一个玩家在一开始也应该收下10美元。但当真正的人参与这个游戏时,他们的信任和互惠要远远大于预测中的常理。别人对我好,我就要有所回报,在FarmVille中就变成了花更多的时间玩游戏。

Facebook

我不痴迷Facebook,虽然我也有一个账号。但是我的800名学生几乎都痴迷于这个网站,他们甚至会在上课期间登录Facebook。有些人告诉我,为了不使自己分心,在考试周之前,他们会登陆Facebook,然后将电脑交给朋友并要求朋友改变Facebook登陆密码,等到考试结束,再把更改后的秘密告诉他们。作为一个企业,Facebook在发展中不断开发新功能,这些新功能不断地挑战我们自我控制的极限,让我们不停地登陆Facebook。

大多数Facebook天用户都在围绕着“涂鸦墙”打转:这是一片用户创立的公共区域,但其他用户也可以添加。在Facebook的宇宙中,任何人都是“朋友”,用户会感受到一种特别的强制力,让他们在涂鸦墙上发帖,回复别人对所发贴子的回应,并进行交流。

我们希望自己的涂鸦墙可以反映自我。这与我们拥有的个人物品相类似,是反映我们人格的窗口。心理学家山姆•戈斯林(Sam Gosling)就研究得出,从个人物品中获得的信息比花时间和物品主人相处得到的信息要多得多。涂鸦墙的功能基本相同,是一扇展现自我的窗口。用户想展示的是一个介于真实和梦想中的自我,这也成为了用户不断关注和更新涂鸦墙的持续动力。

但也许Facebook最容易上瘾的特点是,它能以相对廉价的方式提升自己的地位。当年Facebook上线礼品服务的时候,人们就质疑,有谁会花1美元购买虚拟礼物给朋友。但在这项服务推出的前十个月,就有2400万份服务被发送。为什么?因为自己的慷慨和收到别人的礼物,我们可以获得巨大的社会资本。1美元的社会地位,真是便宜。

苹果

如果你是一个苹果客户,你会注意到在iTunes和应用商店购物会遇到这种情况:要过几小时甚至几天后,购买凭证才会发到邮箱。造成这种局面的原因可能是苹果为了减少交换费,在批量处理信用卡交易。但这也能为苹果带来额外的福利:经济学家认为,延迟减少了支付的痛苦。

想象一下,我拥有一间餐厅,我计算出一道主菜20美元,能吃20口,一口一美元。但要是我规定:允许顾客每吃一口付50美分,没吃过的不收钱。这个交易听起来不错,但这样吃饭不会有什么乐趣,所以大多数人宁愿按正常定价支付,由于支付和消费同时发生,我们获得的满足感相对较少。苹果应用商店的模式有点像上面说的按吃了几口付费。但整个交易机制,钱自动从信用卡扣除,购买凭证要稍后才能拿到。这些把支付和消费分离的措施减少了支付的痛苦。

虽然延迟收钱对苹果有好处,但它在定价上已经犯了错误:应用卖得太便宜了。有一种经济现象称为锚定,指的是消费者愿意出的钱是有限的,或是说框限在第一次给他们的报价之内。一旦价格定了,就很难再被动摇。许多应用的开发耗费了大量时间,但是在应用商店内,这些应用的预期价格不能超过4.99美元,很多都是0.99美元。

苹果如何避免这种情况呢?对于新人来说,应该不允许向他们开放免费应用。哪怕应用价格低到10美分也好。实行免费的政策太过激进,会减弱人们购买的欲望。

我们是如何玩弄自己的

对于网络世界的冲动行为来说,我们只能责怪自己。想想电子邮件:过去几年内,我们总是希望每个人都能无时不刻的查看电子邮件账户。对于大多数人来说,这并不是一件好事。商业分析专家肯•罗纳(Ken Rona)表示,如果每份电子邮件收费5美分的话,那么人们写东西的时候考虑问题将更加周全,最终将极大提高工作效率。但正如其他社会规范一样,个人很难摆脱电子邮件的束缚。前段时间我就试着只在晚上阅读电子邮件,但某次到了会场才发现,会议在15分钟前取消了。

怎么会走到这一步?我们收到的大部分电子邮件都是没用的,但自相矛盾的是,一定程度上我们是强迫自己去读。在一项动物实验中,著名心理学家B•F•斯金纳(B. F. Skinner)和他的同事富斯德(C. B. Ferster)就认为,在改变行为方面,随机强化(random reinforcement)远远要比定期强化(modifying behavior)有效得多。如果鸽子每按100次按钮就能获得食物,那它就会一直按下去。但是如果其中有随机奖励,比如按50次后或150次后,那么鸽子就会按得更起劲,哪怕奖励已经取消。电子邮件也是类似。时不时我们都能接到重要邮件,所以我们看到有新邮件,就要强迫自己去读,并希望它很重要,但实际上大多数时候都不重要。

另外我们每天娱乐自己的最古老方式,就是日历。因为它以空白空间显示了我们还未安排的日程,日历应用鼓励我们将将每天用事情排满。想想看,如果日历中没有时间空档,而是预先被思考、写作和计划填满,那我们和日历的交互方式将有很大的不同。从此我们也不大会忽略机会成本:每次我们接受一项职责,就意味着我们必须放弃某些事。

有关于日历的另一个问题就是行为经济学家盖尔•扎伯曼(Gal Zauberman)和约翰•林奇(John Lynch)提出的资源充裕感(resource slack)。他们的研究表明,当人对未来的时间和金钱进行预估时,都会过于乐观。对于时间的不切实际要甚于金钱。很显然的,我们相信在未来会有更多空闲时间;但是,这种情形却很少发生,我们也从来没有从经验中得到教训;相反,我们无限制的做出承诺,然后再来承受实现这些诺言的痛苦。由此,日历被很多不应该做的事情填满。

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