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腾讯微博:迟到者的策略
李晶(经济观察报) 发表于 2011-09-26 11:05:05    点击:

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“新浪微博唯一的对手就是腾讯。”新浪有关人士说,这已经是新浪内部的一个共识,原因是后者的用户基数太大了。随着腾讯和新浪微博的注册用户跨过2亿级门槛,微博无疑成为了中国互联网史上发展最快的应用,而这同时意味着两大门户之间的微博之战将是一场更加残酷的战役。

  美国著名的营销学家西奥多·莱维特曾说,一个公司不仅希望快速追赶成功的创新者,更希望抢在其他潜在模仿者的前面,因为这些模仿者也在争分夺秒地工作着。快速跟进者紧随先行者之后,在先行者独霸市场之前,通过创新与差异化路线后来居上。

  那么,作为追赶者的腾讯微博能后来居上吗?至少目前看来,它已经让先行者感到了压力。

  “新浪微博唯一的对手就是腾讯。”新浪有关人士说,这已经是新浪内部的一个共识,原因是后者的用户基数太大了。随着腾讯和新浪微博的注册用户跨过2亿级门槛,微博无疑成为了中国互联网史上发展最快的应用,而这同时意味着两大门户之间的微博之战将是一场更加残酷的战役。

  全平台战略

  “新浪微博的媒体属性更强,腾讯的社区属性更强。”腾讯微博的一位内部人士认为,在媒体属性方面,腾讯超越新浪微博已经几无可能,那么在这种情况下,最好的进攻方式就是通过微博贯穿腾讯各类互联网业务并形成较强的产品属性,这就意味着是一个集团军在整体作战。

  6月,新浪微博推出官方PC客户端软件“微博桌面”,这一举动被视作新浪微博客户端未来或将与腾讯抢夺即时通讯市场份额;而在1个月前,腾讯微博悄然开放国内首个门户微博页面聊天功能,充分延展了多场景沟通渠道。7月,新浪推出类似腾讯Q币的虚拟货币微博,可用于购买微博平台上的各种虚拟产品和增值服务,但相比来看,腾讯的财付通等第三方支付渠道似乎更成熟。

  腾讯还决定将微博与QQ绑定,大量的QQ用户通过这样的方式进入腾讯微博。除了将QQ空间和朋友社区联系起来,腾讯还通过QQ客户端将QQ签名和聊天记录等内容导入腾讯微博。为了让微博更加具有战斗力,在腾讯内部,这块业务不再归属“互联网增值业务线”,转而划归“网媒内容业务线”,即将微博产品放在了“媒体平台”中加以梳理,由知名博客作者担任运营总监。

  腾讯微博事业部总经理邢宏宇称,腾讯微博除拥有海量用户外,用户也有非常强的分享欲,所以,腾讯微博首要战略就是全平台融合,即融入QQ客户端、手机腾讯网、Qzone、QQ邮箱等超过15个产品平台。到今年6月,腾讯微博开放平台合作伙伴超过15000家,超过1万名应用开发者提交应用开发申请,目前已经上线的应用超过百款,还有近千款的应用正在开发当中。

  微博问政

  除了突出社区性的大平台战略,微博问政成为了腾讯微博的新标签。“塔西佗是古罗马最伟大的历史学家,曾出任过执政官,他曾经说过:"当政府不受欢迎的时候,好的政策与坏的政策都会得罪人民"。这成为西方政治学定律——塔西佗陷阱。这告诫我们,作为政府,公信力之重要。一旦失去公信力,无论说真话还是假话,做好事还是坏事,都会被认为是说假话、做坏事。”这是腾讯网上的一条微博,说这话的人是蔡奇——浙江省委常委、组织部长,他在腾讯微博上的听众多达500万,被网友们称为“蔡叔”。

  56岁的蔡奇的标签是“苹果控”,他在微博上这样描述自己时髦的数字化生活,“全在iPhone手机上。早晨起床后用RSS阅读所订阅的新闻,包括《纽约时报》;上班路上用e-mail收取并回邮件,查阅《新京报》、《华尔街日报(博客,微博)》;中午看、写QQ微博;下班后用QQ、Skype、Gtalk等与朋友交流;晚上看龙源电子版杂志,在App Store上挑选喜欢的应用软件。”

  最近,蔡奇还在腾讯微博上开展“周末夜话”微访谈节目,每月与网民定期对话。“官员微博里边最认真的就是蔡奇,他真的是把它当做一个事情来做。”腾讯网副总编李玉霄说。

  7月23日22:33,蔡奇在微博上注意到“温州动车脱轨”事件的消息,即刻转播称:“严重关注这起脱轨事故!请浙江卫生(@浙江卫生)帮助。”在接下来几个小时内,他连发数十条微博,通报现场救援情况。受蔡奇的影响,浙江省组织系统的干部中90%已在腾讯开了个人微博,全省有3000多干部拥有微博,这就是腾讯微博上的“浙江军团”。

  最近,由人民网舆情监测室发布的《微博官民互动案例调研报告》和《腾讯政务微博地图与指数》报告显示,听众数量在10万以上的党政机构和公务人员微博,已达到689个,而浙江省委组织部部长蔡奇、全国人大常务委员朱永新、广东省公安厅、“微成都”等多个微博的听众数量均已超过百万。

  腾讯总编辑陈菊红说,截止到8月1日,在腾讯平台上面就有万余个党政机构和官员微博账户,这里面厅局级以上的官员有266个,到目前为止,活跃度达到80%,属于非常活跃的一批微博用户。“我一点都不担心政务微博的前途。一些官员会顾忌其他人说什么,但是实际上,将微博运用好的人其实完全可以正视任何对他的不解甚至谩骂,因为没有这种度量他是不会来开微博的,他要来这里就是要听真正的问题的。”

  官员和领袖博客在全球早已不新鲜。很多国家领导人都在twitter等网站上拥有自己的微博,一方面为自己博取民众支持,也可以就一些特殊事件与公众进行直接、即时的交流。而在中国的特殊情境下,从“汶川赈灾”到“躲猫猫”,从“周久耕”到“周老虎”,随着微博这一社会化自媒体的出现,网民话语问政权通过实时化、碎片化、关系链式的传播产生了巨大的社会影响,一时间成为最主流的问政渠道。

  显然,腾讯的“微博问政”在新浪的“精英路线”之外另辟蹊径,从而为自己扩展了巨大的独特生存空间。

  如何商业化

  事实上,微博问政是腾讯一直以来执行的“草根微博”战略的深化,从1个亿到2.33亿的用户,腾讯微博只用了4个月的时间。

  但问题的关键是,微博究竟如何把成千上万的用户访问变成真金白银。“腾讯微博目前拥有超过2万个APP应用,合作网站数量8000家,每周以超过300家的速度递增,广告主也纷纷试水微博营销。”腾讯公司副总裁孙忠怀说,目前进入腾讯微博的广告主有3500多家,商业“钱”景可期。咨询机构易观国际一份研究报告称,用户基数的不断增多致使微博能够在吸引广告主和第三方开发者的同时继续增大用户基数,这也使得微博盈利成为可能。

  对于微博的商业模式,邢宏宇认为,满足需求的产品就是好产品,就有其存在价值。他指出,做一个真正对用户有意义、有价值的产品,本身应该是无价的,这不仅是商业化的问题。“这像我们日常用的水、电、煤、电话,有一天,微博因为能够满足用户的各种生活需求而让大家离不开的时候,其商业价值可能就真正实现了。”

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