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不管你信不信:品牌LOGO正在逐渐死去
马丁·林斯特龙(21世纪商业) 发表于 2011-11-23 16:17:35    点击:

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LOGO并没有完全死去,但是,随着消费者的怀疑和抵制,它正在缓慢地消失。如今,广告商都在寻找能够限制信息流动自由的方式,以免引发消费者的过度反感。LOGO所制造的只是一个个虚假的、不必要的焦点。它阻碍了品牌运用其他呈现在媒体上的更具创意的方式。
“我希望它醒目,醒目,再醒目。”市场总监说,刺耳的声音横扫办整个办公室。他指的是我刚给他看的广告上样本的LOGO。
 

 
 
那是我作为一家大广告公司项目经理参加的第一次客户会议。我所听到的这个要求一直着伴随我的职业生涯 ——“能让LOGO更大一些吗?”
 
我们生活在一个“LOGO膨胀”的世界里。想想纽约时代广场,或者任何大城市的中心商业区。所有体育赛事、发布会和秀场都呈现出极为相似的视觉效果。LOGO似乎意味着一切。这是企业投入巨额广告费所理应得到的回报。所以,人们习惯性地认为:LOGO越大越好。但事实真的是这样吗?当LOGO在广告牌上挤作一团时,它们真的传达了什么信息吗?
 
几年之前,北京奥运会的主赞助商是可口可乐公司。他们花了5000万美元在比赛场馆贴满了可口可乐的LOGO,但通过调查我们发现,大部分中国消费者的印象中,百事可乐才是主赞助商。在更早的2002年韩日世界杯上,两国大部分消费者都认为耐克公司是主赞助商,但实际上,阿迪达斯才是为比赛埋单的人。为什么消费者得到错误的信息呢?
 
这个问题一直困扰我多年。这些品牌砸下巨额费用进进行的品牌宣传策略一定出现了某种严重而不易察觉的失误。于是,为了揭开谜底,我开始运用先进的神经科学进行营销和消费心理学研究。这是一个需要耗费700万美元的研究项目。我们为实验配备了当前最精密的运用机能磁共振成像进行脑部扫描的设备。
 
为了进行LOGO有效性的研究,我选取的首个研究群体是烟民。这并非出于偶然。过去几年,我一直对烟草公司势不可挡的发展速度感到惊讶。但众所周知的是,由于法规的严格限制,烟草公司的LOGO鲜少能被应用于广告等宣传方式中。我们想知道的是,烟草行业如何在公开广告中消失或隐身的环境下仍旧保持成功。
 
在英国烟草行业广告限制早期,加莱赫烟草公司将旗下的香烟品牌“丝刻”(Silk Cut)的LOGO隐藏起来,但是巧妙地在广告中展示锋利的剪刀划过紫色丝绸的画面。一项调查表明,该广告的观众中,高达98%的人群会自然而然地将该画面与“丝刻”品牌联系起来,尽管这则广告中从未出现其LOGO的影子。
 
“丝刻”不是唯一一家懂得隐藏LOGO同时强化独特身份的品牌:一想到牛仔,一个香烟品牌很可能会浮现在你的脑海;一张骆驼的照片,可能会迅速让你想到另一个

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