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关于移动广告,你应该知道的那些事儿
陈雯斐 (广告门) 发表于 2011-11-02 16:20:52    点击:

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动不动就AR了、LBS了、语音互动了、一键分享了……但是回到现实,如何利用这些新技术构筑品牌或促进销售,还得一步一步摸着石子过河。在你打算带领品牌投身移动营销之前,国内首屈一指的移动数字广告平台——hdtMobile掌握传媒总经理简昉有不少经验与思考可以与你分享。

要在这年头谈营销和广告,显然绕不开“移动”这个词。即便最不思进取的广告人和客户也没有办法在拿出手机访问网页或应用时,假装没看到无处不在的广告位,再加上社交媒体疯狂的推波助澜,那些不新鲜的新说法怎么说来着:SOLOMO营销的时代已经拉开序幕,而手机等移动设备也必将成为超越电视和PC的第一媒体。
 
展望未来人们总是心情激动,五花八门的各种应用和互动技术也听起来都很炫,动不动就AR了、LBS了、语音互动了、一键分享了……但是回到现实,如何利用这些新技术构筑品牌或促进销售,还得一步一步摸着石子过河。在你打算带领品牌投身移动营销之前,国内首屈一指的移动数字广告平台——hdtMobile掌握传媒总经理简昉
有不少经验与思考可以与你分享。

 
图注:互动通旗下移动数字广告平台hdtMobile掌握传媒总经理——简昉。在传媒与广告业内摸爬滚打逾15年。业余时间也经常以嘉宾身份参与第一财经电视频道《上班这点事》、《谁来一起午餐》、上海艺术人文频道《大声说》等节目,上海人民想必会觉得她格外眼熟。
 

SOLOMO时代,进军移动数字广告的“注意事项”
 
其一、想清楚,你的品牌真的需要APP么?

 
先来看一个互动通为可口可乐制作的“爽动一夏”APP,大量的AR技术打造了一个极其炫动的品牌体验。
 

 
不可否认,它看起来真的很炫。难怪很多人一说到移动营销,便心潮澎湃地为品牌先计划起各种移动客户端应用来。APP无疑能提供更高更有乐趣的互动性和广告体验,换来更多的品牌认知度。但是除了研发成本之外,它还需要一定的推广成本,用户也只有在下载之后才能参与活动,存在一定的互动门槛。所以,“若从ROI考虑,广告主在移动互联网媒体和各大媒体的客户端上投放广告才是最优选择,也是目前最主要的移动广告形式。”简昉表示。 
   


 
图注:来自艾瑞的数据显示手机报刊广告份额日趋强大 


  
图注:一些比较主流的移动广告形式:通栏、冒泡、全频动画等。

  
这些看起来没什么了不起的广告并不像你想象的那么单调,“随着技术的精进,用户点击手机上的广告进入Landing Page后,可以实现你所想到的一切互动形式。”必胜客推出新菜单时所作的广告活动可作为一个借鉴。互动通为必胜客制作的手机网页运用了新兴的html5技术,能够在独立页面内实现幻灯片浏览,动态触控等多种人机交互功能。用户从页面上选择三款自己喜欢的食物,系统会自动将其合成一张秀色可餐的图片。你只需将你的选择一键分享到任何一个社交媒体上便可参与抽奖。
 


图注:必胜客新菜单活动手机网页界面。互动通为此次必胜客项目设计并运用了新兴的html5技术,能够在独立页页面内实现幻灯片浏览,动态触控等“酷”、“炫”,而又简便的功能,与以往wap页面只有简单文字与图片罗列大为不同。
 
这个活动的成功告诉我们,为用户提供炫酷有趣的互动体验,APP并非唯一的方式。但如果你真的需要的话,“我们建议客户从长远的角度来规划它,而不仅仅是为了一个短期广告活动而研发。最好做好1个月更新一次的准备,才能黏住消费者。”良好的案例并非没有,互动通为屈臣氏定制的APP便是其中一个绝佳案例,它以其细水长流的内容更新,始终保持着旺盛的流量和用户使用。
 


其二、时髦的未必是长久的。
 
“当一个新的技术或应用潮流出现的时候,别急着踏进去,观望一段时间再说。”道理很简单,炫目一时的玩意儿往往存在一个不稳定性,它是否具备延续性,是对于营销人员的一大挑战。听起来让人有些失望,但广告永远是保守的,轻易地尝试会付出昂贵的学习成本。
 
LBS签到应用便是一例,“很多年轻人走哪儿签哪儿。用这些LBS签到APP去做营销,刚开始大家都认为会是蛮有趣的。但除了换换徽章之外,这些APP一直没有出太新的招数,很快就陷入了僵局。据说到现在为止,这一类APP中最出色的街旁,总活跃用户大概100多万,这个量对于广告主来说有多大的媒体价值?”如果再加上“假签到”这样的技术漏洞(你人在北京,但是完全可以在上海签到),这样的LBS的营销模式在中国还需要打很多问号。


 
图注:“街旁式的LBS的营销模式在中国还需要打很多问号。”

  
曾热闹一时Color(移动图片分享应用)就更讽刺了,国内刚刚推出山寨版,Color就在美国传出了倒闭的消息。“类似的事情太多,iPhone的Facetime视频通话功能也是这样一个前车之鉴,大家当年还认为3G的诞生就是为了视频通话呢,结果发现,很多人压根儿就不需要看到对方甚至害怕看到对方,比如在外HAPPY的老公就不想跟太太FACETIME。我们没有办法判断现在流行的很多新玩意儿会否演化为一种潮流,还是昙花一现。站在我的角度可预见的是,语音识别和图像识别一定是刚性需求,但是它们具体在营销上能起到什么样的作用,仍需探讨。”简昉表示。
  
其三、不要片面地追求高、精、尖。
 
也许执行的人员需要面对的是各种千奇百怪的系统和技术,但对营销来说,没有比一击即中的消费者洞察更给力的了。不是越高科技就一定越吸引人,但反过来说,互动的低门槛却相当重要。
 
回到之前屈臣氏的客户端。最初设计的时候,大家都觉得一定要有很炫的“虚拟化妆”的内容。就像你想的一样,效果逼真的虚拟化妆需要非常高超的脸部识别技术。安利曾经在韩国采用过这一技术,代价是上千万美金的使用权。而且,并不是每个人都能在自己的终端上下载使用这个应用软件,只有安利的销售员才能配备相应的设备。最终,hdtMobile在客户相当有限的预算范围内,开发了虚拟化妆的应用,但是可以从数据看到,惊喜和好玩持续的时间并不长,大部分消费者用过两次之后都不想玩了。 


 
图注:屈臣氏移动客户端中“虚拟化妆”的界面

 
与之形成鲜明对比的是屈臣氏APP中的“美丽计划”,用户只需要回答一些简单的问题,输入一些简单的信息,就会得到一个“度身定制”的减肥或者秀发计划。随后在每个相应的时间段,你都会收到不同的提示:早上八点半是“要记得健身哦”;中午11点是“记得午饭少吃油腻哦”……这个几乎没有技术含量的应用,效果却好到不可思议。“再次证明了SOLOMO营销不只是高新技术带来的传播革命,同样仰着对人性的精准洞察。”  

其四、如果没有做好准备,不要随便建立官方微博。
 
这有点像是另一个话题,然而根据腾讯和新浪最新的数据显示,将近30%的微博浏览量来自手机等移动媒体,如何管理好微博,是移动营销不可跳过的大课题。
 
在简昉看来,不是所有的品牌和产品都适合微博营销。“杜蕾斯是个典型案例,不仅仅在于它的营销和互动做得好,也在于套套这个产品本身由于其性暗示的属性,是很容易被传播的。而某些企业,就算你写得再勤快,可能也没有谁会搭理你。”另一个现象是,很多品牌显然完全不知道如何管理社交媒体的高度自由化所造成的负面评价。这样悲剧的案例比比皆是。
 

 
图注:在老罗和西门子这场旷日持久的公关战争中,西门子的官方微博表现得既没有诚意又反应迟钝,几乎和鸡肋一样。
 
“我个人认为,B2B的企业会比B2C更适合用微博营销。”简昉最后表示,“B2C的企业如果要做一个巨大的自媒体的话会相当辛苦,投入很多的人力成本。但是B2B的企业很容易能够通过微博的标签,寻找到想沟通的消费者,而且他们愿意阅读关注专业的知识和信息。”
 
移动广告代理商的明媚与忧伤
 
即便你兢兢业业地做好了每一个环节,最后还是得面对一个痛楚的问题:如何评价移动广告的效果。光是APP就已经到了滥觞的地步,大大小小的公司、工作室在为大大小小的品牌做大大小小的应用,光苹果的APP STORE中的应用已经有60几万个了,多么恐怖的数字。这一现象催生了一个行业——APP推广。种种乱象应运而生,尤其是下载数据的造假和恶意推广。许多APP的好评都是恶意骗取来的,不给好评就不允许抽奖之类的招数简直都烂大街了。科学的第三方监测系统和用户后续行为的统计追踪互相配合将能提供更精准的效果评估。
 
当然,能用巨大来形容这个行业的,除了“混乱”更有“潜力”二字。我们特地把一组数字留在最后与所有业内人士共勉。“艾瑞2010年的报告显示,中国广告行业的年度投放总额接近5000亿(刊例计算),”简昉介绍道,“但是移动数字广告的数字是17.4亿。”
 
这17.4亿中还起码有一半是垃圾短信。剩下的一半中的绝大部分又是以购买流量和互相推广软件的行业广告为主。以浏览式移动广告为例,品牌广告仅占其总类的20%,市场总额少得可怜,区区1.3亿。可见真正被客户用来营销的移动广告不过是广告市场总额的千分之一。
 
所以,坏消息是,道路是艰辛曲折的,“几乎所有的品牌客户都愿意尝试了解移动广告,但真正进入这一门槛,持续投放的却很少”,客户教育还在继续。但好消息是,前景无比光明的。相信没有人会对此持怀疑态度,毕竟“手机覆盖了3.18亿的用户,它的渗透率总有一天超过PC和电视。另一方面,一旦平板电脑的技术突飞猛进到可以与Laptop比肩,满足很多商务功能,那么移动广告的影响力无疑将无人能望其项背。”
 

 
图注:来自艾瑞的报告对这一趋势给出了更详细的展望:预计2012年将成为中国手机广告市场的爆发年,市场规模将达到55.2亿元。

 

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